آنچه دیوید سایمون، معمار بزرگ‌ترین امپراتوری مراکز خرید جهان، درباره آینده مال‌ها می‌دانست
چرا مراکز خرید هنوز نمرده‌اند؟
بیش از یک دهه است که هر چند وقت یک‌بار تیتر‌های مشابهی در رسانه‌های جهان تکرار می‌شوند؛ «مرگ مراکز خرید»، «پایان عصر مال‌ها» و «پیروزی تجارت الکترونیک بر خرده‌فروشی فیزیکی». از زمان اوج‌گیری آمازون تا دوران همه‌گیری کرونا، بار‌ها پیش‌بینی شد که مراکز خرید به سرنوشتی مشابه بسیاری از فرمت‌های سنتی خرده‌فروشی دچار خواهند شد و جای خود را به تجارت دیجیتال خواهند داد.
اما در تمام این سال‌ها، فردی وجود داشت که برخلاف جریان غالب بازار، همچنان از آینده مراکز خرید دفاع می‌کرد؛ دیوید سایمون (David Simon)، رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل Simon Property Group؛ شرکتی که بزرگ‌ترین مالک و بهره‌بردار مراکز خرید در ایالات متحده محسوب می‌شود و برخی از مشهورترین دارایی‌های تجاری جهان از جمله The Galleria در هیوستون، King of Prussia Mall در پنسیلوانیا، Roosevelt Field در نیویورک و Sawgrass Mills در فلوریدا را در اختیار دارد.
Simon Property Group تنها مالک چند مرکز خرید بزرگ نیست. این گروه ده‌ها مال ممتاز، مجموعه‌های Premium Outlets و پروژه‌های چندمنظوره در آمریکای شمالی، اروپا و آسیا را مدیریت می‌کند و سال‌ها یکی از تأثیرگذارترین بازیگران صنعت املاک تجاری جهان بوده است. به همین دلیل زمانی که دیوید سایمون درباره آینده مراکز خرید صحبت می‌کرد، سخنان او صرفاً یک تحلیل نظری نبود؛ بلکه حاصل چند دهه تجربه در مدیریت یکی از بزرگ‌ترین امپراتوری‌های خرده‌فروشی و املاک تجاری جهان بود.
او در یکی از اظهارنظر‌های معروف خود جمله‌ای مطرح کرد که توجه بسیاری از فعالان صنعت را جلب کرد: «بازار، مراکز خرید باکیفیت را کمتر از ارزش واقعی‌شان قیمت‌گذاری می‌کند.» این جمله در ظاهر یک تحلیل سرمایه‌گذاری به نظر می‌رسید، اما در واقع حامل پیامی عمیق‌تر درباره آینده صنعت مراکز خرید بود. شاید مسئله اصلی هرگز مرگ مال‌ها نبوده است؛ بلکه ناتوانی ما در درک تحول آن‌ها بوده است.
شاید ما سؤال اشتباهی می‌پرسیدیم
سال‌ها بحث اصلی این بود که آیا تجارت الکترونیک مراکز خرید را از بین خواهد برد یا نه. اما تجربه بازار نشان داد این سؤال از ابتدا کامل نبود. واقعیت این است که تجارت الکترونیک بسیاری از وظایف سنتی مراکز خرید را تصاحب کرد. خرید کالا دیگر الزاماً نیازمند حضور فیزیکی نیست. مشتری می‌تواند لباس، لوازم الکترونیکی، کتاب یا حتی مواد غذایی را بدون خروج از خانه سفارش دهد.
اما نکته‌ای که بسیاری از پیش‌بینی‌ها نادیده گرفتند این بود که مردم فقط برای خرید به مراکز خرید مراجعه نمی‌کنند. آن‌ها برای غذاخوردن، ملاقات دوستان، تفریح، تماشای رویداد‌ها، تجربه برندها و گذراندن اوقات فراغت نیز به این فضا‌ها نیاز دارند. به همین دلیل چیزی که در بسیاری از بازار‌ها از بین رفت، «مرکز خرید سنتی» بود؛ نه لزوماً خود مفهوم مرکز خرید.
مال‌های موفق دیگر شبیه مال‌های قدیمی نیستند
یکی از نکات کلیدی که سال‌ها توسط Simon Property Group بر آن تأکید می‌شد، سرمایه‌گذاری روی تجربه مشتری بود. از نگاه این شرکت، آینده مراکز خرید در افزایش تعداد فروشگاه‌ها خلاصه نمی‌شود، بلکه در خلق مقاصدی است که مردم برای حضور در آن‌ها دلیل داشته باشند.
به همین دلیل بسیاری از مراکز خرید موفق جهان طی سال‌های اخیر تغییرات عمیقی را تجربه کرده‌اند. فودهال‌ها جای فودکورت‌های سنتی را گرفته‌اند، فضا‌های سرگرمی توسعه یافته‌اند و کاربری‌هایی مانند مراکز ورزشی، خدمات سلامت، هتل‌ها، فضا‌های کاری و حتی واحد‌های مسکونی به بخشی از پروژه‌های جدید تبدیل شده‌اند. در چنین شرایطی، مرکز خرید دیگر صرفاً یک دارایی تجاری نیست؛ بلکه به یک اکوسیستم شهری تبدیل می‌شود.
اشتباه بزرگ؛ تعمیم وضعیت مال‌های ضعیف به کل صنعت
یکی از دلایلی که روایت «مرگ مال‌ها» تا این حد فراگیر شد، این بود که بسیاری از تحلیلگران وضعیت مراکز خرید ضعیف را به کل صنعت تعمیم دادند. واقعیت بازار آمریکا نشان می‌دهد که همه مال‌ها سرنوشت یکسانی نداشته‌اند. درحالی‌که برخی مراکز خرید قدیمی با کاهش ترافیک و تعطیلی فروشگاه‌ها مواجه شدند، بسیاری از مال‌های ممتاز همچنان نرخ اشغال بالا، درآمد قابل‌توجه و رشد اجاره‌ها را تجربه کرده‌اند. در واقع آنچه در سال‌های اخیر رخ‌داده، بیشتر شبیه یک فرایند غربالگری بوده است. مال‌هایی که نتوانستند خود را با رفتار جدید مصرف‌کنندگان تطبیق دهند، تضعیف شدند. اما مجموعه‌هایی که تجربه، سرگرمی، غذا، خدمات و کاربری‌های جدید را به مدل کسب‌وکار خود اضافه کردند، همچنان جایگاه قدرتمندی در بازار دارند.
آینده مال‌ها؛ کمتر خرده‌فروشی بیشتر سبک زندگی
شاید مهم‌ترین تغییری که امروز در صنعت مراکز خرید مشاهده می‌شود، تغییر تعریف موفقیت باشد. در گذشته موفقیت یک مال با تعداد فروشگاه‌ها سنجیده می‌شد. امروز موفقیت بیشتر به میزان حضوری که در زندگی روزمره مردم دارد وابسته است. به همین دلیل در بسیاری از پروژه‌های جدید جهان، توسعه‌دهندگان به دنبال ترکیب خرید با سلامت، سرگرمی، غذا، کار، زندگی و تعامل اجتماعی هستند. در واقع مراکز خرید موفق آینده احتمالاً بیش از آنکه شبیه بازار‌های سنتی باشند، به مراکز تجربه و سبک زندگی شباهت خواهند داشت.
ایران؛ آیا ما هنوز در حال جنگیدن در نبرد دیروز هستیم؟
این بحث برای صنعت مراکز خرید ایران اهمیت ویژه‌ای دارد. در سال‌های اخیر بار‌ها درباره اشباع بازار مراکز خرید، کاهش فروش برخی واحد‌ها و رشد تجارت آنلاین صحبت شده است. اما شاید لازم باشد پرسش را از نو تعریف کنیم. آیا مشکل اصلی کمبود فروشگاه است یا کمبود تجربه؟
بسیاری از مراکز خرید ایران همچنان بر همان مدلی تکیه دارند که دو دهه پیش موفق بود؛ مجموعه‌ای از واحد‌های تجاری در کنار یکدیگر. درحالی‌که مصرف‌کننده امروز به دنبال چیزی فراتر از خرید است. او به دنبال سرگرمی، غذا، رویداد، تعامل اجتماعی، سلامت، زیبایی و تجربه است. این دقیقاً همان مسیری است که مال‌های موفق جهان در حال حرکت در آن هستند. شاید مهم‌ترین درس تجربه Simon Property Group برای صنعت مراکز خرید ایران این باشد که آینده متعلق به مراکزی نیست که بیشترین تعداد فروشگاه را دارند؛ بلکه متعلق به مجموعه‌هایی است که بتوانند بیشترین نقش را در زندگی روزمره مردم ایفا کنند.
مال‌ها نمرده‌اند؛ تعریف آن‌ها تغییر کرده است
شاید بزرگ‌ترین اشتباه سال‌های گذشته این بود که تصور می‌کردیم تجارت الکترونیک و مراکز خرید در یک نبرد صفر و یک قرار دارند؛ نبردی که در آن یکی باید برنده و دیگری بازنده باشد. اما واقعیت چیز دیگری را نشان داده است. آنچه در حال ناپدیدشدن است، مدل قدیمی مراکز خرید است؛ مدلی که تنها بر فروش کالا متکی بود. اما نیاز انسان به تجربه، تعامل اجتماعی و حضور در فضا‌های مشترک همچنان پابرجاست. به همین دلیل شاید پرسش درست این نباشد که «آیا مراکز خرید خواهند مرد؟» پرسش واقعی این است: «کدام مراکز خرید خواهند توانست خود را دوباره اختراع کنند؟»