برندهای خرده‌فروشی معمولاً برای توسعه شبکه شعب خود یک مسیر مشخص تعریف می‌کنند؛ ابتدا چند شهر یا منطقه در اولویت قرار می‌گیرد و سپس براساس برنامه توسعه، شعب جدید یکی پس از دیگری افتتاح می‌شوند. اما گزارش تازه CBRE از بازار خرده‌فروشی اروپا نشان می‌دهد این الگو در حال تغییر است.
براساس این گزارش، بسیاری از خرده‌فروشان همچنان برنامه توسعه شعب خود را ادامه می‌دهند، اما تمرکز آنها بیش از گذشته روی موقعیت‌های تجاری ممتاز است. حتی در شرایطی که قدرت خرید مصرف‌کنندگان تحت فشار قرار گرفته، تقاضا برای فضاهای مناسب همچنان بالاست و حدود دو سوم خرده‌فروشان بررسی‌شده قصد دارند شبکه فروشگاهی خود را در کوتاه‌مدت گسترش دهند.
وقتی موقعیت مناسب برنامه توسعه را تغییر می‌دهد
CBRE به روندی اشاره می‌کند که می‌توان آن را «اول ملک، بعد بازار» توصیف کرد. در این مدل، برند الزاماً منتظر نمی‌ماند تا براساس برنامه از پیش تعیین‌شده وارد یک شهر یا منطقه خاص شود. اگر یک فضای تجاری ممتاز در موقعیتی مناسب آزاد شود، همان فرصت می‌تواند ترتیب توسعه شعب را تغییر دهد. این یعنی برند ممکن است در برنامه اولیه خود ورود به یک شهر را برای سال بعد در نظر گرفته باشد، اما اگر امروز یک فضای مناسب در یکی از بهترین مراکز خرید یا خیابان‌های تجاری آن شهر پیدا شود، تصمیم بگیرد زودتر وارد بازار شود. در واقع، محدودیت اصلی دیگر فقط سرمایه یا برنامه توسعه نیست؛ دسترسی به فضای مناسب نیز به یکی از عوامل تعیین‌کننده تبدیل شده است.
همه موقعیت‌ها ارزش یکسانی ندارند
این تغییر به این معنا نیست که برندها حاضرند در هر فضایی شعبه باز کنند. اتفاقاً گزارش CBRE نشان می‌دهد تقاضا به‌شدت روی بهترین موقعیت‌ها متمرکز شده است و خرده‌فروشان حاضرند در اندازه فروشگاه انعطاف نشان دهند، اما درباره کیفیت موقعیت کمتر مصالحه می‌کنند. به بیان ساده، ممکن است یک برند حاضر باشد فروشگاه کوچک‌تری بگیرد، اما حاضر نباشد برای داشتن فضای بزرگ‌تر به موقعیت ضعیف‌تری برود. این نکته برای مدیران مراکز خرید اهمیت زیادی دارد. اگر یک پروژه بتواند جایگاه مناسبی در بازار، تردد باکیفیت و ترکیب مستأجران قوی ایجاد کند، ممکن است حتی خارج از برنامه اولیه توسعه برندها نیز بتواند آنها را جذب کند.
این موضوع برای بازار ایران چه معنایی دارد؟
در ایران نیز بسیاری از برندها برای توسعه شعب به فهرستی از شهرها یا مراکز خرید هدف فکر می‌کنند، اما در عمل ممکن است یک فرصت ملکی مناسب این ترتیب را تغییر دهد. برای مثال، ممکن است یک برند فعلاً قصد ورود به شهری را نداشته باشد، اما آزاد شدن یک واحد مناسب در یکی از قوی‌ترین مراکز خرید آن شهر، تصمیم توسعه را جلو بیندازد. برعکس، ممکن است یک شهر از نظر جمعیت و قدرت خرید جذاب باشد، اما نبود فضای مناسب باعث شود ورود برند به آن بازار به تعویق بیفتد. به همین دلیل، برای مدیران توسعه برند فقط سؤال «در کدام شهر باید شعبه بزنیم؟» مهم نیست. سؤال مهم‌تر این است که «کدام موقعیت، چه فضایی و با چه شرایطی در دسترس است؟»
یک پیام مهم برای مدیران مراکز خرید
این تغییر یک پیام روشن برای مراکز خرید دارد؛ جذب برند فقط با ارائه متراژ خالی اتفاق نمی‌افتد. برندهای حرفه‌ای بیش از هر چیز به کیفیت موقعیت، نوع مشتری، همجواری با سایر برندها، تردد واقعی و عملکرد کلی پروژه نگاه می‌کنند.
اگر مرکز خرید بتواند این مزیت‌ها را ایجاد کند، ممکن است حتی بر برنامه توسعه یک برند اثر بگذارد. در چنین شرایطی، ملک دیگر فقط محلی برای اجرای برنامه توسعه برند نیست؛ خودِ موقعیت مناسب می‌تواند برنامه توسعه را تغییر دهد.
کمبود فضای مناسب، قدرت مالک را بیشتر می‌کند
یکی دیگر از نکات مهم گزارش CBRE، کمبود فضای خالی در موقعیت‌های ممتاز است. در برخی خیابان‌های تجاری و مراکز خرید اروپا، رقابت بر سر واحدهای مناسب آن‌قدر افزایش یافته که شرایط اجاره بیشتر به نفع مالکان تغییر کرده است. در بعضی بازارها حتی برندها برای به‌دست آوردن واحدهای خاص حاضر به پرداخت مبالغ اضافی شده‌اند. این وضعیت نشان می‌دهد در بازارهای بالغ، یک فضای تجاری مناسب فقط «یک واحد خالی» نیست؛ خودش می‌تواند به یک مزیت رقابتی تبدیل شود. برای مالک مرکز خرید، این یعنی کیفیت پروژه، جایگاه آن در بازار و نوع مشتریانی که جذب می‌کند مستقیماً روی قدرت جذب برندها اثر دارد.
