در سال‌های اخیر، سرگرمی به یکی از مهم‌ترین ابزار‌های مراکز خرید برای افزایش مراجعه و طولانی‌تر کردن زمان حضور مشتری تبدیل شده است. سینما، شهربازی، بازی‌های گروهی و مجموعه‌های تفریحی در بسیاری از پروژه‌ها جایگاه پررنگ‌تری پیدا کرده‌اند و گاهی حتی به‌عنوان یکی از کاربری‌های اصلی مرکز خرید در نظر گرفته می‌شوند.
اما گزارش تازه Savills از بازار مراکز خرید Shanghai نشان می‌دهد این مسیر بدون ریسک نیست. در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۶، نرخ فضای خالی مراکز خرید شهری Shanghai به 11.1 درصد رسید و Savills بخشی از این افزایش را به خروج یا تعدیل مجموعه‌های بزرگ سرگرمی نسبت می‌دهد. این اتفاق نشان می‌دهد کاربری سرگرمی، همان‌طور که می‌تواند مراجعه ایجاد کند، در صورت انتخاب یا مقیاس نامناسب می‌تواند به یکی از نقاط آسیب‌پذیر پروژه نیز تبدیل شود.
هر فضای سرگرمی ارزش یکسانی ایجاد نمی‌کند
وجود یک مجموعه سرگرمی بزرگ الزاماً به معنای موفقیت مرکز خرید نیست. مسئله اصلی این است که این فضا چه تعداد مراجعه‌کننده ایجاد می‌کند، مشتری چه مدت در پروژه می‌ماند و این تردد تا چه اندازه به سایر بخش‌های مرکز خرید منتقل می‌شود. ممکن است یک مجموعه تفریحی تعداد زیادی مخاطب داشته باشد، اما مشتریان آن مستقیماً وارد همان مجموعه شوند و پس از استفاده نیز مرکز خرید را ترک کنند. در چنین شرایطی، افزایش تردد لزوماً به معنای افزایش فروش فروشگاه‌ها و رستوران‌های دیگر نیست. بنابراین فقط تعداد مراجعه‌کنندگان اهمیت ندارد؛ باید بررسی شود سرگرمی تا چه اندازه به کل پروژه کمک می‌کند.
مسئله مهم‌تر؛ اندازه فضا
ریسک زمانی بیشتر می‌شود که یک مجموعه سرگرمی فضای بسیار بزرگی را اشغال کند. این نوع کاربری‌ها معمولاً به متراژ بالا، ارتفاع مناسب و طراحی خاص نیاز دارند و به همین دلیل جایگزین‌کردن آن‌ها با یک مستأجر جدید همیشه آسان نیست. اگر یک فروشگاه کوچک از مرکز خرید خارج شود، ممکن است بتوان فضای آن را نسبتاً سریع به برند دیگری واگذار کرد. اما خروج یک مجموعه تفریحی بزرگ می‌تواند هزاران مترمربع فضای خالی ایجاد کند؛ فضایی که شاید برای بسیاری از فروشگاه‌ها مناسب نباشد و برای استفاده جدید به تغییرات جدی نیاز داشته باشد. آنچه در Shanghai اتفاق افتاده، اهمیت همین موضوع را نشان می‌دهد. Savills می‌گوید خروج مجموعه‌های بزرگ سرگرمی یکی از عوامل اصلی افزایش فضای خالی بوده و فعالیت‌های اجاره‌ای جدید نیز نتوانسته اثر خروج این مستأجران بزرگ را کاملاً جبران کند.
تردد بالا همیشه به معنای فروش بیشتر نیست
یکی از اشتباه‌های رایج در ارزیابی کاربری‌های سرگرمی، تمرکز بیش از حد بر افزایش مراجعه است. برای مالک مرکز خرید مهم است که بداند این مراجعه چه ارزشی برای سایر مستأجران ایجاد می‌کند. اگر یک مجموعه سرگرمی بتواند خانواده‌ها را برای چند ساعت در مرکز خرید نگه دارد و بخشی از این زمان به خرید، رستوران و استفاده از سایر خدمات تبدیل شود، نقش آن بسیار ارزشمند خواهد بود. اما اگر مراجعه‌کننده فقط برای همان فعالیت وارد پروژه شود، اثر آن بر اقتصاد کل مرکز خرید محدودتر است. بنابراین عملکرد کاربری سرگرمی باید در کنار شاخص‌هایی مانند میزان مراجعه، مدت حضور مشتری و اثر آن بر فروش سایر بخش‌های مرکز خرید ارزیابی شود.
سرگرمی باید بخشی از ترکیب باشد، نه نسخه ثابت
این مسئله برای مراکز خرید ایران نیز اهمیت دارد. در سال‌های اخیر بسیاری از پروژه‌ها برای افزایش مراجعه، سهم بیشتری به سرگرمی و غذا اختصاص داده‌اند. اصل این حرکت قابل‌درک است؛ زیرا مرکز خرید امروز نمی‌تواند فقط به خرید کالا متکی باشد. اما این موضوع نباید به یک نسخه ثابت برای همه پروژه‌ها تبدیل شود.
هر مرکز خرید باید بر اساس نوع مشتری، اندازه بازار، موقعیت پروژه و ترکیب سایر کاربری‌ها مشخص کند چه نوع سرگرمی و چه میزان فضا برای آن مناسب است. یک پروژه خانوادگی ممکن است به مجموعه تفریحی بزرگ‌تری نیاز داشته باشد، درحالی‌که در پروژه‌ای دیگر چند کاربری کوچک‌تر و متنوع‌تر عملکرد بهتری ایجاد کنند. مهم‌تر از همه، مالک باید از ابتدا به این سؤال فکر کند که اگر این مجموعه روزی از پروژه خارج شد، فضای آن تا چه اندازه قابلیت استفاده مجدد دارد.
هدف، ایجاد مراجعه باکیفیت است
سرگرمی همچنان می‌تواند یکی از مهم‌ترین ابزار‌های جذب مشتری برای مراکز خرید باشد، اما موفقیت آن فقط با تعداد افرادی که وارد پروژه می‌شوند سنجیده نمی‌شود. یک کاربری سرگرمی موفق باید بتواند مراجعه ایجاد کند، مدت حضور مشتری را افزایش دهد و در نهایت به فعالیت اقتصادی سایر بخش‌های مرکز خرید نیز کمک کند.
تجربه Shanghai نشان می‌دهد استفاده از سرگرمی بدون توجه به‌اندازه، پایداری اقتصادی و امکان جایگزینی آن می‌تواند ریسک ایجاد کند. بنابراین سؤال مدیر مرکز خرید نباید فقط این باشد که «چقدر فضای سرگرمی داریم؟»، بلکه باید بپرسد «این سرگرمی چه ارزشی برای کل مرکز خرید ایجاد می‌کند و اگر روزی از پروژه خارج شود، چه اتفاقی برای آن فضا خواهد افتاد؟»
