در صنعت پوشاک، موفقیت یک کالکشن تنها به خلاقیت در طراحی وابسته نیست؛ شناخت بازار، استراتژی محصول و هویت برند نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارند. «مؤسسه ریفا» به مدیریت ریحانه فغانی، آموزش تخصصی را در کنار مشاوره برندینگ و توسعه کالکشن قرار داده است. فغانی معتقد است یکی از چالش‌های اصلی برندهای پوشاک ایرانی، فاصله میان هویت برند و تصمیمات اجرایی است. او در این گفت‌وگو از ضرورت عبور از طراحی سلیقه‌محور، اهمیت برنامه‌ریزی کالکشن و نقش مشاوره تخصصی در توسعه پایدار برندهای پوشاک می‌گوید.
لطفاً خودتان را معرفی کنید. مسیر حرفه‌ای شما و شکل‌گیری «ریفا» چگونه بوده است؟
من ریحانه فغانی، بنیان‌گذار و مدیر «ریفا» هستم. فعالیت حرفه‌ای‌ام را با طراحی لباس و توسعه کالکشن برای برندهای پوشاک آغاز کردم. تجربه کار در صنعت نشان داد موفقیت محصول، فقط به طراحی وابسته نیست و به شناخت بازار، هویت برند و برنامه‌ریزی نیاز دارد. ایده «ریفا» از سال ۱۳۹۰ شکل گرفت و مجموعه از سال ۱۴۰۰ فعالیت رسمی خود را آغاز کرد. آموزش را بر اساس نیاز‌هایی که در پروژه‌های واقعی دیده بودم توسعه دادیم و هم‌زمان همکاری‌های طراحی و مشاوره را ادامه دادیم. امروز آموزش و مشاوره دو بخش مکمل «ریفا» هستند.
چه نیازی باعث شد مشاوره و برندینگ به بخش مهمی از فعالیت «ریفا» تبدیل شود؟
ما پیش از ورود به آموزش هم با برند‌ها کار می‌کردیم. در این همکاری‌ها می‌دیدیم که برخی کسب‌وکار‌ها پیش از مشخص‌کردن جایگاه برند، مخاطب و استراتژی محصول، برای تولید کالکشن سرمایه‌گذاری می‌کنند. در این شرایط حتی طراحی خوب هم ممکن است نتیجه تجاری مطلوبی نداشته باشد. به همین دلیل، فعالیت مشاوره‌ای ما از طراحی کالکشن به شناخت کسب‌وکار، تدوین استراتژی برند و برنامه‌ریزی محصول گسترش پیدا کرد. این حوزه از ارکان اصلی «ریفا» است و هدف آن پیوندزدن تصمیمات خلاقانه با اهداف کسب‌وکار است.
طراحی یک کالکشن جدید در «ریفا» از کجا شروع می‌شود و چه مراحلی دارد؟
ما از طراحی لباس شروع نمی‌کنیم؛ ابتدا کسب‌وکار را می‌شناسیم. هویت برند، مخاطب، رقبا، بازار و عملکرد محصولات قبلی بررسی می‌شود. سپس استراتژی محصول و معماری کالکشن را مشخص می‌کنیم؛ دسته‌های اصلی، نقش هر دسته در سبد فروش، سطح قیمت، تعداد مدل‌ها و ویژگی‌های محصول. پس از آن نوبت کانسپت، طراحی، انتخاب متریال، نمونه‌سازی و توسعه محصول است. کالکشن موفق باید علاوه بر جذابیت بصری، با نیاز مشتری، ظرفیت تولید و اهداف تجاری برند تناسب داشته باشد.
از نظر شما مهم‌ترین چالش برندهای پوشاک ایرانی در حوزه برندینگ چیست؟
به نظر من، چالش اصلی نبود انسجام میان هویت برند و ساختار سازمانی است. بعضی برند‌ها هویت روشنی ندارند و برخی دیگر متخصصی ندارند که آن هویت را به زبان مشترک واحد‌های مختلف تبدیل کند.
بنیان‌گذاران معمولاً درگیر اداره و توسعه کسب‌وکارند؛ بدون حضور مدیر یا مشاور متخصص، طراحی، بازاریابی، عملیات و منابع انسانی ممکن است هرکدام بر اساس برداشت خود عمل کنند. برندینگ زمانی اثربخش می‌شود که هویت برند در فرهنگ‌سازمانی، تصمیمات روزمره و رفتار همه بخش‌ها جاری شود و در نهایت تصویری منسجم در ذهن مخاطب بسازد.
طراحی محصول و تجربه فروشگاه چگونه باید با هم هماهنگ شوند؟
محصول و فروشگاه دو روایت از یک برند هستند. مشتری فقط لباس را نمی‌بیند؛ ویترین، چیدمان، شیوه ارائه کالکشن و تجربه خرید نیز بر قضاوت او اثر می‌گذارد. در مشاوره‌های «ریفا»، نحوه عرضه محصول را هم در ارتباط با استراتژی کالکشن بررسی می‌کنیم. مثلاً برندی با جایگاه پریمیوم باید این وعده را نه‌فقط در طراحی و کیفیت، بلکه در ترکیب محصولات و فضای فروش نیز نشان دهد.
برند‌ها هنگام توسعه شعب و فروش آنلاین چگونه یکپارچگی هویت خود را حفظ کنند؟
پیش از توسعه، لازم است اصول و استاندارد‌های برند روشن و مستند باشند؛ نه‌فقط لوگو و رنگ، بلکه معیار‌های طراحی محصول، معماری کالکشن، قیمت‌گذاری، لحن ارتباطات و شیوه ارائه. این اصول باید برای تیم‌ها قابل‌اجرا باشند. البته یکپارچگی به معنای تکرار یک تجربه کاملاً یکسان در فروشگاه و فضای آنلاین نیست. هر کانال اقتضائات خودش را دارد، اما مشتری باید در همه نقاط تماس، شخصیت و ارزش‌های مشترک برند را احساس کند.
فاصله آموزش طراحی لباس با نیاز واقعی صنعت را در چه می‌بینید؟
در بسیاری از دوره‌ها بر طراحی و خلاقیت فردی تأکید می‌شود، اما صنعت به طراحانی نیاز دارد که رفتار مصرف‌کننده، فرایند توسعه محصول و منطق کسب‌وکار را هم درک کنند. از طرف دیگر، بعضی برند‌ها نیز شرح وظایف روشنی برای طراح تعریف نمی‌کنند. به باور من، طراح حرفه‌ای باید بتواند خلاقیت را در چهارچوب استراتژی برند، محدودیت‌های تولید و واقعیت بازار به محصولی قابل‌عرضه تبدیل کند.
تجربه مشاوره با برند‌ها چه تأثیری بر آموزش‌های «ریفا» داشته است؟
تجربه پروژه‌های واقعی وارد آموزش ما می‌شود. مسائلی مانند ضعف برنامه‌ریزی کالکشن، شناخت ناکافی مشتری یا چالش‌های توسعه محصول، مبنای تمرین‌ها و گفت‌وگو‌های آموزشی قرار می‌گیرند. به همین دلیل، در کنار مباحث طراحی، از پروژه‌های عملی، بازدید‌های تخصصی و تعامل با فعالان صنعت استفاده می‌کنیم. می‌خواهیم هنرجویان علاوه بر مهارت فنی، برای تصمیم‌گیری و همکاری در فضای واقعی کسب‌وکار آماده شوند.
برندهای ایرانی در شرایط اقتصادی امروز باید چه تغییری در طراحی کالکشن ایجاد کنند؟
به گمان من، زمان عبور از طراحی صرفاً سلیقه‌محور رسیده است. افزایش تعداد مدل‌ها لزوماً به فروش بیشتر منجر نمی‌شود. برند باید بداند مشتری برای چه ارزشی پول می‌پردازد، هر محصول چه نقشی در سبد فروش دارد و کدام دسته‌ها واقعاً سودآورند. شناخت مخاطب، تحلیل داده‌های فروش، مدیریت تنوع محصول و خلق ارزش ادراک‌شده باید در تصمیمات طراحی حضور داشته باشند. آینده متعلق به برند‌هایی است که خلاقیت را با هویت مشخص و منطق اقتصادی پیوند می‌دهند.
چشم‌انداز آینده «ریفا» چیست و مشاوره چه جایگاهی در آن خواهد داشت؟
می‌خواهیم «ریفا» بیش از گذشته به‌عنوان مجموعه‌ای تخصصی در مشاوره استراتژی برند، استراتژی محصول و توسعه کالکشن شناخته شود. هدف، همراهی با برندهای پوشاک از شناخت بازار و تعریف جایگاه تا تبدیل استراتژی به محصول و تجربه‌ای منسجم برای مشتری است. آموزش نیز بخش مهمی از فعالیت ما باقی می‌ماند؛ چون معتقدیم رشد صنعت به نیروی متخصص نیاز دارد. آرمان ما کمک به شکل‌گیری برند‌هایی با تصمیمات آگاهانه‌تر، هویت روشن‌تر و مسیر توسعه پایدارتر است.
