دوازدهمین نشست «Fashion Talk» شامگاه ۱۸ آبان‌ماه، به همت مدرسه مد سله‌بن و مؤسسه طراحان مد خلاق، در مدرسه مد سله‌بن برگزار شد. شاهرخ کشاورز، بنیان‌گذار ماهنامه تجارت طلایی و برگزارکننده نمایشگاه و رویدادهای صنعت خرده‌فروشی، مهمان این نشست بود و درباره «چالش‌ها و عوامل موفقیت برندهای کوچک در مراکز خرید» سخن گفت و به پرسش‌های حاضران پاسخ داد.
این نشست با حضور مخاطبان تخصصی صنعت مد، صاحبان برندهای نوپا، بنیان‌گذاران جوان در آستانه راه‌اندازی برند و فعالانی که به‌دنبال توسعه کسب‌وکار خود بودند، برگزار شد. محور گفت‌وگو، چگونگی شناسایی فرصت‌های ورود به مراکز خرید، الزامات حضور در این فضا و عوامل مؤثر بر رشد و ماندگاری برندهای کوچک بود.
در ادامه، پرسش‌ها و پاسخ‌های مطرح‌شده در این نشست را می‌خوانید.
۱. مهم‌ترین چالش برندهای کوچک برای ورود به مراکز خرید چیست؟
یکی از چالش‌های اصلی، ضعف زیرساخت و دانش برندهاست. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک می‌خواهند در مراکز خرید حضور داشته باشند، اما هنوز مقدمات این حضور را فراهم نکرده‌اند.
پیش از گسترش شبکه‌های اجتماعی، تعداد مراکز خرید محدود بود و برندهای ایرانی کمتری فعالیت می‌کردند. بخش مهمی از فرصت‌های حضور در مراکز خرید نیز در اختیار برندهای خارجی بود. در دهه اخیر، این فضا توسعه پیدا کرده و فرصت بیشتری برای برندهای ایرانی فراهم شده است، اما دانش برخی کسب‌وکارها متناسب با این تغییر رشد نکرده است.
همین امسال با برندهایی مواجه بودیم که نام و نشان تجاری ثبت‌شده یا وب‌سایت نداشتند، اما انتظار داشتند در کنار برندهای بزرگ فعالیت کنند. بعضی از آن‌ها حتی از زمان و مراحل ثبت برند اطلاع نداشتند و تصور می‌کردند این فرایند به‌سرعت انجام می‌شود.
البته مسئله فقط ثبت برند نیست. انتخاب نام نیز به دانش و بررسی نیاز دارد. نام برند باید با نوع محصول و هویت کسب‌وکار تناسب داشته باشد. نمی‌توان صرفاً به این دلیل که نامی را دوست داریم، آن را انتخاب کنیم. وضعیت ثبت نام، دامنه اینترنتی و شناسه شبکه‌های اجتماعی نیز باید بررسی شود.
بااین‌حال، بعضی کسب‌وکارها پیش از فراهم‌کردن این مقدمات، به‌دنبال موقعیت مناسب در مراکز خرید مطرح هستند و می‌خواهند از شعبه اول، دوم یا سوم در کنار برندهای بزرگ قرار بگیرند. تقاضا برای گرفتن فروشگاه زیاد است، اما کار زیرساختی ضعیف مانده است.
۲. صاحبان برندهای کوچک باید خودشان آموزش ببینند یا از مشاور و متخصص کمک بگیرند؟
وقتی برای یک موضوع متخصص وجود دارد، لزومی ندارد صاحب کسب‌وکار تمام کارها را شخصاً انجام دهد. کنارگذاشتن متخصص الزاماً به صرفه‌جویی منجر نمی‌شود؛ زیرا ممکن است همان هزینه، یا حتی بیشتر از آن، صرف آزمون‌وخطا شود.
آموزش‌دیدن و شناخت موضوع مهم است، اما قرار نیست بنیان‌گذار در تمام حوزه‌ها متخصص باشد.
ادبیات کسب‌وکار نیز تغییر کرده است. سی سال پیش، اصطلاحاتی مانند بنیان‌گذار و هم‌بنیان‌گذار در فضای عمومی کسب‌وکار رایج نبود و بیشتر از کاسب خوب و کاسب بد صحبت می‌کردیم. حتی بازاریابی نیز به‌اندازه امروز در ادبیات روزمره کسب‌وکار حضور نداشت.
زمانی بسیاری می‌خواستند فروشگاه چندبخشی راه‌اندازی کنند و شبیه Boyner در ترکیه شوند، اما زیرساخت لازم را نداشتند. امروز که متخصصان این حوزه‌ها در دسترس هستند، باید از دانش و تجربه آن‌ها استفاده کرد.
۳. ضعف سیستم مالی و حسابداری چه اثری بر توسعه برند دارد؟
همین امسال با چند برند مواجه بودیم که با وجود داشتن چند شعبه، هنوز سیستم حسابداری و نرم‌افزار مناسب نداشتند.
فروشگاه، آخرین حلقه حضور برند در بازار است. پیش از افتتاح آن باید به زیرساخت‌هایی مانند مدیریت بازاریابی، حسابداری و سیستم مالی فکر کرد. این تصور که ابتدا فروشگاه را راه بیندازیم و بعد مسائل آن را حل کنیم، می‌تواند کسب‌وکار را با مشکل مواجه کند؛ زیرا بازار و هزینه‌ها دائماً در حال تغییرند.
برای نمونه، افتتاح نیایش‌مال با شرایط دشوار اجتماعی هم‌زمان شد و استقبال اولیه تحت‌تأثیر قرار گرفت. در چنین وضعیتی، مالکان برای همراهی با فروشگاه‌ها بخشی از اجاره را بخشیدند. این تجربه نشان می‌دهد که حتی با برنامه‌ریزی برای افتتاح، ممکن است شرایط بیرونی بر عملکرد مجموعه اثر بگذارد.
برند باید بتواند تعهدات خود، از اجاره و شارژ تا سایر هزینه‌های جاری، را مدیریت کند. بدون انضباط مالی، ادامه فعالیت دشوار می‌شود.
۴. مقیاس مرکز خرید تا چه اندازه در انتخاب محل شعبه اهمیت دارد؟
در شرایط فعلی، توصیه من این است که برندهای کوچک برای ورود به مراکز خرید کوچک و متوسط، به‌ویژه مجموعه‌های کم‌مراجعه، احتیاط کنند.
مرکز خرید باید مقیاسی داشته باشد که بتواند مجموعه متنوعی از فروشگاه‌ها، خدمات و امکانات تفریحی و پذیرایی را در خود جای دهد. این تنوع، دلایل بیشتری برای مراجعه و ماندن مخاطب ایجاد می‌کند. بنابراین، ابعاد مجموعه فقط یک عدد ساختمانی نیست؛ بر ظرفیت آن برای شکل‌دادن به تجربه خرید و جذب مراجعه‌کننده اثر می‌گذارد.
قرارگرفتن یک مجموعه کوچک در منطقه گران‌قیمت شهر، به‌تنهایی موفقیت آن را تضمین نمی‌کند. بعضی از این مجموعه‌ها بیشتر ماهیت بوتیک‌مال دارند و نباید انتظار عملکرد یک مرکز خرید بزرگ را از آن‌ها داشت.
اگر برندی همچنان بر حضور در چنین مجموعه‌ای اصرار دارد، می‌تواند با قرارداد کوتاه‌تر، مثلاً یک‌ساله، فرصت ارزیابی عملکرد آن موقعیت را برای خود حفظ کند.
۵. آیا تمرکز مراکز خرید در غرب تهران بر رقابت میان آن‌ها اثر می‌گذارد؟
بله، مرکز خرید مانند یک موجود زنده است و از محیط اطراف خود تأثیر می‌گیرد. افتتاح مجموعه‌های جدید می‌تواند بخشی از مخاطبان مراکز خرید موجود را جذب کند و جایگاه آن‌ها را تغییر دهد.
در غرب و شمال‌غرب تهران، تعداد مراکز خرید و گزینه‌های پیش روی مخاطب بیشتر است؛ درحالی‌که بخش‌هایی از جنوب، مرکز، شرق و شمال‌شرق شهر با کمبود مراکز خرید مناسب مواجه‌اند.
البته کم‌بودن تعداد مراکز خرید در یک منطقه، به‌تنهایی به معنای مناسب‌بودن آن برای هر برند نیست. برخی مجموعه‌های بزرگ در یک روز آخر هفته، ده‌ها هزار مراجعه‌کننده دارند. برند باید بررسی کند که این جریان مراجعه در کجا شکل می‌گیرد و چه نسبتی با مخاطب هدف آن دارد.
مسئله فقط تعداد مراجعه‌کننده نیست؛ مهم است بدانیم چه کسانی مراجعه می‌کنند و آیا مشتری بالقوه محصول ما هستند یا نه.
۶. حضور در بازار کم‌رقیب بهتر است یا ورود متمایز به بازار پررقابت؟
در این زمینه، می‌توان به مقایسه‌ای اشاره کرد که محمد العبار، بنیان‌گذار Emaar، درباره Noon و Amazon مطرح کرده بود. ظرفیت مراجعه حضوری، حتی در مجموعه‌ای مانند Dubai Mall، در نهایت با محدودیت فضا مواجه است؛ درحالی‌که فعالیت آنلاین به همان شکل به ظرفیت یک ساختمان وابسته نیست.
اما در انتخاب موقعیت فیزیکی، صرف کم‌رقیب‌بودن منطقه کافی نیست. ممکن است مرکزی ساخته شده باشد، بدون اینکه به مقیاس مناسب، پاخور و دلایل مراجعه مردم توجه کافی شده باشد.
گاهی بهتر است با تمایز وارد یک بازار پررقابت شویم تا اینکه صرفاً به‌دلیل نبود رقیب، موقعیتی کم‌مراجعه را انتخاب کنیم. به بیان دیگر، حضور متمایز در اقیانوس قرمز می‌تواند از ورود بدون برنامه به اقیانوس آبی نتیجه بهتری داشته باشد.
در برخی شهرها، به‌دلیل محدودبودن تعداد مراکز خرید، یک مجموعه راحت‌تر دیده می‌شود. اما تهران گزینه‌های فراوانی دارد. اگر برندی موقعیتی خارج از مسیرهای پرمراجعه انتخاب می‌کند، باید برای جذب مخاطب نیز برنامه متفاوتی داشته باشد.
۷. برندهایی که برای نخستین بار وارد مرکز خرید می‌شوند، در سازگاری با مقررات آن با چه چالش‌هایی مواجه‌اند؟
کسب‌وکاری که پیش از این در هیچ مرکز خریدی فعالیت نداشته، با ورود به این فضا باید تابع مقررات مجموعه شود؛ موضوعی که پذیرش آن برای برخی کسبه در ابتدا دشوار است.
سال‌ها پیش در بازار یافت‌آباد، میان کسبه توافق‌های نانوشته‌ای وجود داشت؛ برای مثال، فروشگاه‌ها توافق می‌کردند نیروهای یکدیگر را جذب نکنند. در مراکز خرید، چنین موضوعاتی در قالب مقررات مجموعه تعریف می‌شود و رعایت آن صرفاً به توافق غیررسمی میان فروشگاه‌ها وابسته نیست.
برند تازه‌وارد باید بداند در محیطی مشترک فعالیت می‌کند و لازم است قواعد آن، از ساعت کاری و پرداخت شارژ تا هماهنگی با برنامه‌های مجموعه، را رعایت کند. سازگاری با این شرایط ممکن است در ابتدا سخت باشد، اما با ماندن، کسب تجربه و شناخت شیوه فعالیت مرکز خرید، به‌تدریج این قواعد را می‌آموزد و با آن‌ها سازگار می‌شود.
۸. برند تازه‌کار که مراکز خرید به آن فرصت نمی‌دهند، از کجا شروع کند؟
زمان ورود به پروژه اهمیت زیادی دارد. فرصت‌هایی که در مراحل اولیه عرضه واحدها وجود دارد، ممکن است بعداً محدود شود.
برای مثال، در تراس سنتر، برندهایی که به‌موقع اقدام کردند، امکان راحت‌تری برای دریافت فروشگاه داشتند. درباره مرکز خرید دومان نیز موضوع تصمیم‌گیری به‌موقع مطرح بود. برند باید پروژه‌ها را رصد کند و زمانی وارد مذاکره شود که هنوز امکان انتخاب و توافق بیشتری وجود دارد.
از طرف دیگر، مراکز خرید موفق الزاماً فقط از برندهای بزرگ تشکیل نشده‌اند. ترکیبی از برندها و کسب‌وکارهای کوچک می‌تواند به موفقیت مجموعه کمک کند. کسبه خرد گاهی انگیزه و پیگیری بیشتری برای فروش، جذب مشتری و حفظ رونق فروشگاه دارند.
۹. همکاری فروشگاه‌ها با مدیریت مرکز خرید چه اثری بر عملکرد مجموعه دارد؟
مراکزی که فروشگاه‌هایشان در برنامه‌ها و فعالیت‌های مجموعه مشارکت می‌کنند، بهتر می‌توانند جریان مراجعه را حفظ کنند.
این همراهی فقط از سوی برندهای بزرگ شکل نمی‌گیرد. بعضی کسب‌وکارها پیش از ورود به مرکز خرید، در حد یک بوتیک و صفحه Instagram فعالیت می‌کردند، اما با حضور فعال و همکاری خود، به عملکرد مجموعه کمک کردند.
بنابراین، در ارزیابی مستأجران نباید فقط به شناخته‌شده‌بودن نام آن‌ها توجه کرد. انگیزه، کیفیت فعالیت و میزان همراهی آن‌ها با مجموعه نیز مهم است.
۱۰. روشن‌بودن هویت و کانسپت برند چه اثری بر توسعه آن دارد؟
برای مثال، ناریان از نمونه‌هایی است که به نظر من از ابتدا تکلیفش با هویت خود روشن بود؛ از محصول و ویترین تا لوگو و شیوه ارائه. از همان ابتدا می‌شد یک برند مشخص را در آن دید.
برند بهبود نیز با نوع مشخصی از محصولات شناخته می‌شود. این روشن‌بودن مسیر، در تصمیم‌های توسعه اهمیت دارد.
در مقابل، بعضی کسب‌وکارها هنوز نمی‌دانند دقیقاً چه می‌خواهند عرضه کنند، اما به‌دنبال افتتاح فروشگاه هستند. برای مثال، می‌خواهند در بخش کودک یک مرکز خرید مستقر شوند، با این استدلال که شاید دو سال دیگر محصولات کودک را هم به مجموعه خود اضافه کنند.
برند باید بداند چه محصولی ارائه می‌کند، مخاطبش چه کسی است و قرار است در چه جایگاهی فعالیت کند. صرف گرفتن فروشگاه، جای این تصمیم‌ها را نمی‌گیرد.
۱۱. ترکیب مستأجران و جانمایی صنوف تا چه اندازه در موفقیت مرکز خرید نقش دارد؟
چیدمان مستأجران موضوعی تخصصی است و برای آن آموزش و دوره دانشگاهی وجود دارد. نمی‌توان آن را صرفاً بر اساس سلیقه یا کنار هم قراردادن چند صنف انجام داد.
بااین‌حال، موفقیت یک مرکز خرید حاصل مجموعه‌ای از عوامل است. برای مثال، در اپال طبقاتی وجود دارد که تفکیک صنفی مشخصی ندارند، اما موفق عمل کرده‌اند. بنابراین، نمی‌توان موفقیت یا ناکامی یک مجموعه را صرفاً به تفکیک صنوف نسبت داد؛ باید ترکیب مستأجران و سایر عوامل مؤثر بر عملکرد آن را در کنار هم بررسی کرد.
وقتی مجموعه‌ای موفق می‌شود، بعضی ایرادهای آن کمتر دیده می‌شود. اگر همان مجموعه موفق نبود، احتمالاً همان ایرادها به‌عنوان دلایل شکست مطرح می‌شدند. شرایط و حتی شانس نیز می‌توانند بر نتیجه اثر بگذارند؛ بنابراین، نباید از موفقیت یک نمونه نتیجه گرفت که تمام تصمیم‌های آن درست بوده است.
۱۲. توان مدیریت و بازاریابی یک مرکز خرید چه نقشی در موفقیت برندهای کوچک مستقر در آن دارد؟
اپال در آستانه افتتاح با شیوع کرونا مواجه شد و نتوانست طبق برنامه فعالیت خود را آغاز کند. شرایط بسیار بحرانی بود و تعدادی از قراردادها نیز اقاله شد.
بااین‌حال، در اواخر فروردین تلاش می‌شد مجموعه با وجود دشواری‌های همه‌گیری کار خود را شروع کند. این تجربه نشان می‌دهد که آغاز فعالیت یک مرکز خرید همیشه در شرایط عادی و مطابق پیش‌بینی‌ها اتفاق نمی‌افتد.
مدیریت مجموعه ناچار بود هم‌زمان با بحران، درباره ادامه مسیر، ترکیب مستأجران و نحوه شروع فعالیت تصمیم بگیرد.
اپال از ظرفیت رویدادها برای ارتباط با مخاطبان استفاده کرد. برگزاری مراسم یادبود مهرداد میناوند و علی انصاریان، افتتاحیه‌هایی با حضور چهره‌های شناخته‌شده و مراسم تجلیل از مدال‌آوران المپیک و پارالمپیک، از نمونه‌های این فعالیت‌ها بود.
این فعالیت‌ها نشان می‌دهد که مرکز خرید می‌تواند علاوه بر خرید روزمره، به فضایی برای گردهمایی و شکل‌گیری مناسبت‌های مختلف تبدیل شود.
در این تجربه، نقش تیم اجرایی نیز مهم بود. یک تیم ۱۲نفره توانسته بود این ظرفیت‌ها را فعال کند و به بخش‌هایی از مجموعه رونق بدهد. داشتن فضا به‌تنهایی کافی نیست؛ باید برای استفاده از آن برنامه داشت.
۱۳. رسانه و تولید محتوا چه نقشی در معرفی و رشد برندهای کوچک دارند؟
بسیاری Vogue را می‌شناسند و نقش آن را در صنعت مد جدی می‌گیرند، اما ممکن است به ظرفیت رسانه تخصصی داخلی کمتر توجه کنند.
در تجربه تجارت طلایی، بعضی برندهای جوان در ابتدا حتی طراحی گرافیک و عکاسی حرفه‌ای مناسبی نداشتند. حضور در مجله و قرارگرفتن در کنار سایر برندها، آن‌ها را به ارتقای کیفیت محتوای تصویری و شیوه معرفی خود ترغیب کرد. در برخی موارد، این پیشرفت در فاصله کوتاهی اتفاق افتاد.
بعضی مراکز خرید نیز از طریق همین حضور رسانه‌ای با برندها آشنا شدند. بنابراین، اثر رسانه فقط دیده‌شدن نزد مصرف‌کننده نیست؛ می‌تواند به ارتباط برند با مدیران و تصمیم‌گیران صنعت هم کمک کند.
مضمون سخنی از آنا وینتور این است که یک رسانه نباید صرفاً روایت‌کننده اتفاقات باشد؛ باید خود در رقم‌زدن اتفاقات نقش داشته باشد. رویکرد تجارت طلایی نیز در همین مسیر بوده است: از برگزاری ایران ریتیل اواردز و نمایشگاه تا افتتاحیه‌ها، قرعه‌کشی مراکز خرید و فعالیت‌های مرتبط با بهره‌برداری و توسعه برندها.
ما فقط روایت‌کننده نبوده‌ایم و در اجرا نیز نقش داشته‌ایم. برندهای جوان باید ظرفیت رسانه‌های تخصصی و تثبیت‌شده را بشناسند و با آن‌ها ارتباط بگیرند.
۱۴. برند کوچک چگونه با رقبای بزرگ رقابت کند؟
رقابت همیشه وجود داشته است. تغییر شرایط نیز می‌تواند هم‌زمان بعضی برندها را تضعیف کند و برای شکل‌گیری برندهای تازه فرصت بسازد؛ همان‌طور که در دوره کرونا شاهد آن بودیم.
یکی از مسیرهای رشد، شناسایی بخش‌هایی از بازار است که کمتر به آن‌ها توجه شده است. برای مثال، اکسسوری کیان در ابتدا برای دریافت فروشگاه با مشکل مواجه بود؛ زیرا برخی مدیران، این حوزه را با خرازی و فروش نخ و سوزن و دکمه یکسان می‌دیدند و جایگاه مستقلی برای آن در نظر نمی‌گرفتند.
درحالی‌که در مراکز خریدی مانند Dubai Mall، اکسسوری حوزه‌ای شناخته‌شده با فروشگاه‌های متعدد است. کیان نیز توانست مسیر توسعه خود را پیش ببرد و شعب متعددی ایجاد کند.
برند کوچک باید بررسی کند که چه نیازی هنوز به‌درستی پاسخ داده نشده و چگونه می‌تواند جایگاه مشخصی برای خود بسازد.
۱۵. آیا در بازارهای اشباع‌شده و شرایط بحران هم امکان رشد وجود دارد؟
بله، نمونه‌های مختلفی از این رشد وجود دارد. چرم منط از مشهد توسعه پیدا کرده و امروز بیش از ۲۵ شعبه دارد. پریمو نیز از نظر توسعه شعب عملکرد موفقی داشته است. برندهایی مانند هوگون، پینکی و دیگر مجموعه‌های تازه‌تر نیز توانسته‌اند در این فضا رشد کنند.
بخشی از این توسعه در دوره‌ای اتفاق افتاد که بعضی برندهای بزرگ‌تر، به‌دلیل شرایط بحرانی، احتیاط یا بی‌اعتمادی به بازار، فعالیت توسعه‌ای خود را متوقف کرده بودند.
در مقابل، برندهای جوان‌تر از ظرفیت رسانه، نمایشگاه و مشاور استفاده کردند و فرصت موجود را جدی گرفتند.
در این زمینه، به دیدگاه آقای خردمند از هلدینگ خرد نیز اشاره می‌کنم: بعضی فرصت‌هایی که در بحران ایجاد می‌شوند، در شرایط عادی وجود ندارند. البته استفاده از این فرصت‌ها به شناخت بازار و تصمیم‌گیری به‌موقع نیاز دارد.
۱۶. چرا بعضی برندها در معرفی خود و اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی ضعیف هستند؟
بخشی از مشکل به ضعف دانش بازاریابی و روابط عمومی برمی‌گردد. بعضی برندها حتی برای معرفی افتتاحیه خود نیز برنامه روشنی ندارند و گاهی به‌جای ساختن ارتباط مؤثر با مخاطب، صرفاً به‌دنبال سروصدا هستند.
برای مثال، در مقطعی شاهد افتتاحیه‌ها و برنامه‌هایی بودیم که با حضور دی‌جی و اجرای پرهیاهو برگزار می‌شدند؛ با وجود اینکه برگزارکنندگان احتمال پلمب‌شدن را می‌دانستند. بعد هم خبر پلمب، به بخشی از فرایند دیده‌شدن آن کسب‌وکار تبدیل می‌شد؛ رویکردی که می‌توان از آن با عنوان «پلمب‌مارکتینگ» یاد کرد.
اما یک برند دارای محصول و هویت مناسب، برای معرفی خود به برنامه بازاریابی نیاز دارد. دیده‌شدن مقطعی، به‌تنهایی جای این برنامه را نمی‌گیرد.
در مقابل، کسب‌وکارهایی مانند دیجی‌کالا از ابزارهای متنوع بازاریابی استفاده می‌کنند. خدمات خرید اعتباری و BNPL نیز با روش‌های تازه به فروش برندها کمک می‌کنند.
مسئله، شناخت ابزارها و حفظ تعادل است. وابستگی صرف به یک روش، ضعف دانش بازاریابی و تغییر مداوم مدیران این حوزه می‌تواند مانع شکل‌گیری یک مسیر منسجم شود.
جمع‌بندی توصیه‌های شاهرخ کشاورز به برندهای کوچک
۱. واقع‌بین باشید و توان، منابع و ظرفیت‌های کسب‌وکار خود را به‌درستی ارزیابی کنید.
۲. فرصت‌های نهفته در بحران‌ها را شناسایی کنید و از آن‌ها برای رشد برند بهره بگیرید.
۳. سواد مالی و مالیاتی خود را ارتقا دهید.
۴. ترندها را دنبال کنید و متناسب با هویت برند، در محصولات خود به کار بگیرید.
۵. جریان‌سازان صنعت را دنبال کنید و از مسیر و تجربه‌های آن‌ها بیاموزید.
۶. در رویدادهای تخصصی صنعت حضور داشته باشید، دانش خود را به‌روز نگه دارید و با دیگر فعالان همکاری کنید. جزیره‌ای عمل نکنید و به‌جای فعالیت‌های مقطعی، حضور و مشارکتی مستمر داشته باشید.
