در بازاری که وزن و قیمت همچنان نقش تعیین‌کننده‌ای در انتخاب خریداران دارد، «تاج» مسیر توسعه خود را بر طراحی اختصاصی و روایت‌پردازی بنا کرده است؛ مسیری که از پخش طلا آغاز شد و به خلق مجموعه‌هایی با الهام از هویت ایرانی و شکل‌گیری شبکه فروشگاه‌های این برند رسید. ایمان الماسیان، مدیرعامل و از بنیان‌گذاران «تاج»، در این گفت‌وگو از تصمیم برای خروج از رقابت قیمتی، نقش ارتباط مستقیم با مشتری در تکامل محصولات و چالش حفظ اصالت در بازاری می‌گوید که طرح‌های تازه به‌سرعت کپی می‌شوند. او همچنین معیارهای توسعه شعب و چشم‌انداز حضور «تاج» در بازارهای بین‌المللی را تشریح می‌کند.
برای آغاز گفت‌وگو، لطفاً خودتان را معرفی کنید و از نقشتان در شکل‌گیری و مدیریت «تاج» بگویید. امروز چه مسئولیت‌هایی در این برند بر عهده دارید؟
سلام، ایمان الماسیان هستم، متولد ۶ خرداد سال 1360 در تهران و بزرگ‌شده منطقه تجریش. به‌هرحال من دایی «تاج» هستم و نقش دایی را دارم (شوخی). من در سال ۸۸ شاگرد کارگاه ساخت پلاتین شدم و از همان موقع با تکنیک‌های ساخت، فروش و طراحی آشنا شدم. در همین سال‌ها دوستان، آشنایان و همکاران زیادی پیدا کردم که به دلیل اعتباری که نزدشان داشتم و در واقع سرمایه اولیه من همین اعتبار بود، توانستم ارتباط خوب و مفیدی با آن‌ها داشته باشم. در طی حدود 1.5 سال، تجربه لازم برای ادامه کار به‌صورت مستقل را به دست آوردم که در همان زمان شراکت من با خواهرزاده‌هایم (عباد و فؤاد) شروع شد. در همان زمان، ۳ بخش موجود کارمان را تقسیم کردیم و امور مالی شراکت از آن زمان به عهده من بود و هنوز هم واحد مالی شرکت زیر نظر من است. البته مدیرعامل مجموعه هم هستم.
داستان «تاج» از همکاری سه عضو یک خانواده آغاز شد؛ اما چه زمانی این همکاری از یک فعالیت تولیدی به ایده ساختن یک برند تبدیل شد؟ در بازار طلای آن روز چه جای خالی‌ای می‌دیدید که می‌خواستید «تاج» آن را پر کند؟
ما از اول که با شریکانم کار پخش را شروع کردیم که البته در آن زمان هنوز تولید انجام نمی‌دادیم و از کارگاه‌ها و بنکدار‌ها محصول تهیه می‌کردیم و به طلافروشان ارائه می‌دادیم، در فکر ایجاد تفاوت بین خودمان و بقیه همکارانی که در حوزه پخش فعالیت می‌کردند، بودیم تا کم‌کم نیاز به تولید محصولاتی را که در بازار کمتر بود یا اصلاً نبود، حس کردیم و شروع به سفارش آن محصولات به تولیدکنندگان کردیم. شروع به پخش محصولات با دیزاین خودمان کردیم و با نام AJT که مخفف فامیلی‌مان، یعنی الماسیان و جعفری طهرانی است، فعالیت خود را ادامه دادیم. ولی بعد از مدتی که وارد بازار B2C شدیم، نیاز به یک اسم زیباتر داشتیم که با جابه‌جایی حروف AJT به اسم TAJ رسیدیم و در سال 1391 اسم «تاج» شکل گرفت. در سال ۹۲ هم با همکاری برند چرم درسا، TAJDORSA که تلفیق چرم و طلا بود، خلق شد. در آن زمان نیاز بازار به محصولات با وزن کمتر بود و ما هم با ترکیب چرم و طلا، محصولات سبکی را که وجود چرم به بیشتر دیده‌شدن آن‌ها کمک می‌کرد، وارد بازار کردیم.
اگر نام‌ونشان «تاج» را از روی یک محصول برداریم، چه ویژگی‌ای باید باقی بماند که مخاطب همچنان آن را متعلق به «تاج» بداند؟ هویت برند شما دقیقاً در کدام بخش محصول شکل می‌گیرد؟
خب، ما سال‌هاست که تصمیم گرفته‌ایم از بازار سنتی طلا خارج شویم. در بازار سنتی معمولاً جنگ بر سر قیمت است، ولی ما سعی کردیم خودمان را از بازی قیمت با همکارانمان خارج کنیم و بیشتر بر دیزاین محصولات متمرکز شدیم و الان به نظرم خیلی از مشتریان، کار‌های ما را با دیزاین آن‌ها و داستان‌هایشان می‌شناسند.
«تاج» شعار «داستان‌هایی از طلا» را انتخاب کرده است. این داستان‌ها چگونه به طراحی تبدیل می‌شوند؟ لطفاً از کلکسیون «ریشه» برایمان بگویید که در آن یک روایت ایرانی، فرم و جزئیات محصول را تعیین کرده است.
ما برای تمام محصولاتمان، به‌غیراز کد، یک اسم داریم که این اسامی باتوجه‌به طراحی محصول و داستانی که پشت آن‌ها بود، نام‌گذاری شده‌اند. از طرفی هم گپ بازار را در روایت داستان دیدیم، چون متوجه شدیم مردم داستان و داستان‌سرایی را دوست دارند و با آن ارتباط می‌گیرند. این‌گونه شد که از این فضای خالی بازار استفاده کردیم و با شعار «داستان‌هایی از طلا» به‌صورت متمرکز بر روی دیزاین محصولات ادامه فعالیت دادیم و به این نقطه رسیدیم که صفر تا صد محصولاتمان طراحی خودمان شد و تمامی محصولات کپی و مشابه بازار را از سبد محصولاتمان حذف کردیم. کلکسیون «ریشه» هم آخرین مجموعه طراحی‌شده و ارائه‌شده ما به بازار است که در ادامه کلکسیون ایران و استقبال بسیار زیاد آن توسط مشتریان، حدود یک هفته است که آن را در شعب رونمایی کرده‌ایم و در همین زمان کم با استقبال بسیار بالایی مواجه شده‌ایم. پیام این کالکشن این است که ما از هر قوم و نژادی که باشیم، ایرانی هستیم و ریشه در خاک ایران داریم.
افتتاح نخستین شعبه اختصاصی در سال ۱۳۹۷ چه تغییری در شناخت شما از مشتری ایجاد کرد؟ مواجهه مستقیم با خریدار، کدام تصور قبلی شما را درباره طراحی یا فروش طلا تغییر داد؟
ما ابتدا در سال 1393 صحبتی برای ورود به خرده‌فروشی و داشتن فروشگاه مستقل داشتیم، ولی من مخالف آن بودم، چون تعداد محصولات ما برای داشتن یک فروشگاه کافی نبود و اگر فروشگاه می‌زدیم، به‌اجبار می‌بایست بخش زیادی از ویترین را با محصولات کپی پر می‌کردیم. به همین دلیل، این امر تا سال 1397 به تأخیر افتاد و ما با ۸۰٪ از محصولات خودمان و ۲۰٪ محصولات بازار، اولین شعبه را افتتاح کردیم. ولی ازآنجاکه من در مدتی که شاگرد بودم، تجربه ویترین‌داری هم داشتم و این کار را هم انجام داده بودم، خیلی زود توانستیم با مشتریان ارتباط عمیق پیدا کنیم. شناخت مشتریان از محصولات «تاج‌درسا» هم به ما بیشتر کمک کرد که این ارتباط زودتر و عمیق‌تر شکل بگیرد. وقتی از مشتریان تفاوت طراحی محصولاتمان با محصولات همکارانمان را می‌شنیدیم و علاقه آن‌ها را به این خاص بودن می‌دیدیم، تشویق به خلق طرح‌های جدید و جدیدتر و متفاوت، ولی همسو با سلیقه ایرانی می‌شدیم.
طلا برای بخشی از مشتریان هم‌زمان زینت و دارایی است. «تاج» چگونه ارزش طراحی را برای مشتری توضیح می‌دهد؟ چه چیزی باعث می‌شود خریدار، علاوه بر وزن و قیمت، برای هویت یک قطعه ارزش قائل شود؟
البته درصد عمده خریداران زیورآلات طلا به بخش سرمایه‌ای بودن این محصول فکر می‌کنند و ما که خودمان را مجبور به دیزاین و طراحی و تا حدی خاص بودن محصول، همراه با بالاترین کیفیت تولید کرده‌ایم، بخش زیادی از خریداران را از دست می‌دهیم و همچنان با پذیرش این موضوع، تصمیم به خلق حس بیشتر با تمام وجودمان برای مشتریانی گرفته‌ایم که به‌جای صرفاً داشتن یک زیور طلا، می‌خواهند حس و روح متفاوت‌تری را تجربه کنند.
«تاج» با کسب جایزه بین‌المللی برای «دستبند ایران»، به جایگاهی رسیده که از طرح‌هایش الگوبرداری می‌شود. از نگاه شما، چه مسیری «تاج» را به این جایگاه رسانده است؟
به‌هرحال یکی از بزرگ‌ترین ضعف‌های صنعت طلا، کم‌بودن ایده، طرح و خلاقیت است و البته مشتریانی که ناخواسته با خرید محصولات کپی باعث رشد این ضعف در صنعت شده‌اند. حالا ما به‌عنوان یک برند دیزاین‌محور، سکویی شده‌ایم برای عزیزانی که عادت به کپی‌کردن محصولات و فروش آن به مشتریانی دارند که حاضرند محصولات کپی بخرند. البته این موضوع ما را به انتخاب جایگاهی که برایش سال‌ها زحمت کشیده‌ایم، امیدوارتر می‌کند و به ما نشان می‌دهد که مسیر سختی که انتخاب کرده‌ایم، درست بوده است. ولی کاش می‌شد کسی کاری را کپی نکند و کسی هم کار کپی نخرد.
در صنعت طراحی، الهام‌گرفتن بخشی از جریان خلاقیت است؛ اما گاهی شباهت‌ها به بازتولید مستقیم یک طرح نزدیک می‌شوند. از نگاه شما مرز میان الهام، پیروی از یک جریان و تقلید کجاست؟ «تاج» در مواجهه با این موارد چه رویکردی دارد؟
در واقع، الهام‌گرفتن در خلق یک طرح، جزئی جدانشدنی است، ولی یک ایده‌پرداز خلاق می‌داند که در واقع چطور از این الهام برای خلق محصولی متفاوت استفاده کند و معمولاً مشتریان و علاقه‌مندان به‌سرعت متوجه این تفاوت می‌شوند. ولی این مرز، مرز باریکی نیست و خیلی سریع افراد را متوجه خلاقیت یا تقلید می‌کند.
وقتی یک زبان طراحی در بازار فراگیر می‌شود، صاحب آن چگونه تمایز خود را حفظ می‌کند؟ برای «تاج»، پیشرو ماندن بیشتر به خلق طرح‌های تازه وابسته است یا به ساختن تجربه‌ای که بازتولید آن دشوارتر باشد؟
به‌هرحال سخت‌تر از «دستبند ایران» که طراحی آن حدود دو سال زمان برده و کمتر از ۶ ماه کپی آن به بازار آمد، نبوده است و فکر می‌کنم هر چقدر هم از طراحی و تکنیک‌های سخت تولید استفاده شود، بالاخره دوستان ما راه کپی و ساخت آن را یاد می‌گیرند. بنابراین تمرکز ما همچنان روی خلق طرح‌ها و مدل‌های جدید است و گاهی اوقات ده‌ها طرح و ایده جدید برای ارائه به بازار داریم که مطمئنم دوستان کپی‌بردار از داشتن چنین موهبتی، تا زمانی که نخواهند خلاق باشند، محروم خواهند بود.
با گسترش شعب، چگونه مطمئن می‌شوید تجربه مشتری و شخصیت «تاج» در همه نقاط یکسان باقی می‌ماند؟ در انتخاب یک موقعیت جدید، چه معیاری می‌تواند شما را از افتتاح شعبه منصرف کند، حتی اگر ظرفیت فروش بالایی داشته باشد؟
ما در این سال‌ها با وسواس و دقت خاصی سعی کردیم شعبه اضافه کنیم و با هر شخصی که درخواست نمایندگی داشته و برای هر جایی وارد مذاکره نشدیم. این امر خیلی به ما کمک کرده که سطح فروشگاه‌هایمان را با بالاترین استاندارد‌های «تاج» نگه داریم، ولی بعضاً مشکلاتی هم پیش‌آمده که با شناخت آن‌ها سریع اقدام به رفعشان کرده‌ایم. بعد از تجربه‌ای که در این سال‌ها داشتیم، انتخاب شعبه در درجه اول به لوکیشن و متراژ آن بستگی دارد و بعد از آن به شخصی که می‌خواهیم مدیریت آن را به او بسپاریم. در صورت تأمین نظرمان در این دو مورد، برای ادامه روند آن اقدام خواهیم کرد.
در فصل بعدی داستان «تاج»، مهم‌ترین هدف شما چیست؟
در حال حاضر بیشترین تمرکز ما روی خلق و ایده‌پردازی و همچنین کمک به رشد عزیزانی است که نیاز به راهنمایی و مشاوره در این زمینه دارند و خیلی دوست داریم کمک کنیم تمام مجموعه‌ها به خلق محصولات خود بپردازند، به‌جای آنکه محصولات کپی بفروشند. همچنین خریداران آگاه شوند که با خرید محصولات دیزاین‌شده و غیرکپی، چه کمک بزرگی می‌توانند به طراحان جوان و ایده‌پردازان ایرانی که نیاز زیادی به حمایت دارند، بکنند.
اگر پنج سال دیگر دوباره گفت‌وگو کنیم، دوست دارید از چه دستاوردی صحبت کنید که نشان دهد «تاج»، فراتر از افزایش تعداد شعب، به جایگاه تازه‌ای رسیده است؟
ما برای به‌دست‌آوردن جایگاهی در شأن و درخور یک برند ایرانی در بازار بین‌الملل، بسیار ایده‌پردازی و تلاش کرده‌ایم، ولی در شرایط فعلی موفق به اجرای آن‌ها نشده‌ایم و امیدواریم در ۵ سال آینده، در ۵ لوکیشن مدنظرمان در بیرون از ایران، بتوانیم نماینده خوبی برای معرفی دیزاین کشورمان باشیم.
ما حدود ۲ سال است که با نظم بیشتر و با کمک سازمان مردم‌نهاد «یکی هستیم»، به موضوع مسئولیت اجتماعی به‌صورت متمرکز پرداخته‌ایم و به‌غیراز شرکت در کمپین‌های دوره‌ای مثل تهیه لوازم‌التحریر برای دانش‌آموزان مناطق محروم، در یک کمپین طولانی‌مدت این سازمان به نام «سرپناه امن» شرکت کردیم که در آن متعهد به تأمین مالی ساخت ۱۲ عدد خانه توپی برای زاغه‌نشینان منطقه جازموریان شدیم تا از یلدای ۱۴۰۴ تا یلدای ۱۴۰۵، یعنی به‌صورت ماهی یک عدد، مشارکت خود را انجام دهیم. البته تا قبل از آن، هر کاری در این راستا انجام می‌دادیم را بدون سروصدا انجام داده بودیم و احساسمان بر این بود که کار خیر کردن نباید فریاد زده شود. ولی به اصرار سازمان «یکی هستیم» و تیم‌های داخلی خودمان در «تاج»، به‌منظور تشویق دیگر برند‌ها در این راه، تصمیم گرفته شد که کار‌های حوزه مسئولیت اجتماعی را اعلام کنیم و از بقیه برند‌ها هم بخواهیم که در آن شرکت کنند.
