Primark سال‌ها یکی از استثنا‌های بزرگ صنعت مد بود؛ برندی که در دوره رشد سریع تجارت الکترونیک همچنان فروشگاه فیزیکی را در مرکز مدل کسب‌وکار خود نگه داشت و برخلاف بسیاری از رقبایش، وارد فروش مستقیم اینترنتی و ارسال سفارش به خانه نشد. اما در سپتامبر ۲۰۲۶ این مقاومت به پایان رسید.
Primark اعلام کرد قصد دارد ارسال مستقیم خرید‌های اینترنتی به خانه را در بریتانیا راه‌اندازی کند. خود شرکت نیز به‌صراحت گفته است که تغییر انتظارات مشتریان از خرید آنلاین و پیشرفت فعالیت‌های دیجیتال Primark، به‌ویژه موفقیت خدمات «خرید آنلاین و دریافت از فروشگاه»، باعث شده زمان این تغییر را مناسب بداند.
اهمیت این تصمیم فقط اضافه‌شدن یک روش خرید جدید نیست. Primark برای سال‌ها نمونه‌ای از این دیدگاه بود که یک خرده‌فروش می‌تواند بدون فروش مستقیم آنلاین نیز رشد کند. قیمت پایین محصولات، حجم بالای فروش و جذابیت تجربه جست‌وجو و کشف کالا در فروشگاه، باعث شده بود فروشگاه فیزیکی قلب مدل اقتصادی این برند باقی بماند. اما Primark پیش از رسیدن به ارسال مستقیم، قدم‌به‌قدم به سمت دیجیتالی‌شدن حرکت کرده بود.
خدمات خرید آنلاین و دریافت از فروشگاه ابتدا به‌صورت آزمایشی اجرا شد و در مه ۲۰۲۵ به تمام ۱۸۷ فروشگاه Primark در بریتانیا گسترش یافت. مشتری می‌توانست محصول را آنلاین انتخاب و خریداری کند، اما برای دریافت آن همچنان به فروشگاه مراجعه می‌کرد. این مدل ضمن ایجاد راحتی بیشتر برای مشتری، یکی از مزیت‌های مهم Primark را حفظ می‌کرد؛ حضور مشتری در فروشگاه.
در آوریل ۲۰۲۶ نیز Primark نخستین اپلیکیشن خود را در بریتانیا راه‌اندازی کرد. بررسی موجودی فروشگاه، ذخیره محصولات موردعلاقه، دریافت پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده و دسترسی ساده‌تر به خدمات خرید آنلاین و دریافت از فروشگاه، بخشی از امکانات این اپلیکیشن بود. Primark اعلام کرده بود مشتریان به شکل فزاینده‌ای از ابزار‌های دیجیتال برای ساده‌تر کردن خرید خود استفاده می‌کنند. حالا ارسال مستقیم به خانه، مرحله بعدی همین مسیر است.
نکته مهم اینجاست که Primark فروشگاه فیزیکی را کنار نمی‌گذارد. هم‌زمان با توسعه دیجیتال، این شرکت همچنان شبکه فروشگاه‌های خود را گسترش می‌دهد و در اول سپتامبر ۲۰۲۶ پانصدمین فروشگاه خود را افتتاح کرد. بنابراین آنچه تغییر کرده، اهمیت فروشگاه نیست؛ بلکه این تصور است که مشتری باید فقط از یک مسیر با برند ارتباط داشته باشد.
مدل جدید به مشتری اجازه می‌دهد بر اساس موقعیت و نیاز خود انتخاب کند؛ گاهی محصول را در فروشگاه ببیند و همان‌جا خرید کند، گاهی آنلاین سفارش دهد و از فروشگاه تحویل بگیرد و در آینده، خرید خود را مستقیماً در خانه دریافت کند.
این همان تغییری است که امروز در بخش بزرگی از صنعت خرده‌فروشی دیده می‌شود. رقابت دیگر میان «فروشگاه فیزیکی» و «فروشگاه آنلاین» نیست. مسئله اصلی، ایجاد ارتباط میان این دو است. تصمیم Primark ازاین‌جهت اهمیت دارد که از سوی برندی گرفته شده که سال‌ها نشان داده بود بدون فروش مستقیم آنلاین نیز می‌توان یک شبکه بزرگ خرده‌فروشی ساخت.
وقتی حتی چنین برندی ارسال مستقیم به خانه را به مدل خود اضافه می‌کند، پیام روشنی برای صنعت خرده‌فروشی دارد؛ آینده الزاماً متعلق به فروشگاه آنلاین یا فروشگاه فیزیکی نیست؛ متعلق به آن خرده‌فروشی است که بتواند هر دو را در یک تجربه یکپارچه در اختیار مشتری قرار دهد.
