تازه‌ترین داده‌های Amazon نشان می‌دهد مواد غذایی و کالاهای مصرفی روزمره فقط یک گروه کالایی دیگر در تجارت الکترونیک نیستند؛ این محصولات می‌توانند دفعات مراجعه مشتری را افزایش دهند و زمینه خرید از سایر گروه‌های کالایی را نیز فراهم کنند. هم‌زمان در ایران، توسعه سوپرمارکت‌های آنلاین و رقابت بر سر سرعت و هزینه ارسال نشان می‌دهد سبد خرید روزانه به یکی از میدان‌های مهم رقابت تجارت الکترونیک تبدیل شده است.
تازه‌ترین گزارش عملکرد Amazon تصویر قابل‌توجهی از تغییر جایگاه مواد غذایی و کالاهای ضروری روزمره در تجارت الکترونیک ارائه می‌کند. این شرکت اعلام کرده است در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶، مواد غذایی تازه و کالاهای مصرفی روزمره حدود سه برابر سریع‌تر از سایر بخش‌های فروشگاهی Amazon رشد کرده‌اند و تقریباً نیمی از تعداد کل کالاهای فروخته‌شده را تشکیل داده‌اند.
اما اهمیت این داده فقط به حجم فروش مربوط نیست. آمارهای Amazon نشان می‌دهد خرید مواد غذایی می‌تواند رفتار مشتری را در سایر بخش‌های پلتفرم نیز تغییر دهد. مشتریانی که مواد غذایی فاسدشدنی را از طریق تحویل همان‌روز خریداری می‌کنند، نزدیک به هفت برابر بیشتر از سایر مشتریان، کالاهای ضروری روزمره می‌خرند. همچنین مشتریان فعال بخش مواد غذایی Amazon در نزدیک به چهار برابر گروه‌های کالایی غیرغذایی خرید می‌کنند و میزان هزینه آن‌ها در این گروه‌ها بیش از دو برابر مشتریانی است که از بخش مواد غذایی استفاده نمی‌کنند.
این اعداد یک نکته مهم را برای خرده‌فروشان مطرح می‌کنند: ارزش مواد غذایی در تجارت الکترونیک ممکن است فقط در حاشیه سود همان سفارش خلاصه نشود. محصولاتی که مشتری به‌طور مداوم به آن‌ها نیاز دارد، می‌توانند دلیلی برای بازگشت مکرر او به پلتفرم ایجاد کنند.
چرا سبد خرید روزانه اهمیت متفاوتی دارد؟
خرید بسیاری از کالاها فاصله زمانی طولانی دارد. مشتری ممکن است هر چند ماه یک‌بار پوشاک، لوازم دیجیتال یا تجهیزات خانه بخرد، اما شیر، نان، میوه، مواد شوینده، نوشیدنی و سایر کالاهای مصرفی روزمره با فاصله بسیار کوتاه‌تری دوباره موردنیاز قرار می‌گیرند.
همین ویژگی، سوپرمارکت آنلاین را به بخشی متفاوت از تجارت الکترونیک تبدیل می‌کند. اگر یک پلتفرم بتواند وارد خریدهای پرتکرار خانوار شود، تعداد نقاط تماس آن با مشتری نیز افزایش می‌یابد. هر سفارش جدید فرصتی برای فروش کالاهای بیشتر، ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده و افزایش استفاده مشتری از سایر خدمات پلتفرم ایجاد می‌کند.
Amazon اعلام کرده است فروش ناخالص بخش مواد غذایی و کالاهای ضروری روزمره آن طی ۱۲ ماه منتهی به سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶ به نزدیک ۲۵۰ میلیارد دلار رسیده است. هم‌زمان، این شرکت سرعت تحویل را نیز یکی از عوامل رشد این بخش می‌داند. بیش از ۱.۵ میلیارد کالا در سه‌ماهه سوم برای اعضای Prime در همان روز یا روز بعد تحویل داده شده‌اند و سرویس فوق‌سریع Amazon Now اکنون در بیش از ۴۵۰ شهر و منطقه فعال است.
بنابراین رقابت در این بخش فقط بر سر تنوع کالا نیست؛ زمان رسیدن سفارش و هزینه‌ای که مشتری برای دریافت آن می‌پردازد نیز بخشی از ارزش پیشنهادی خرده‌فروش شده‌اند.
سرعت مهم است، اما هزینه ارسال هم تعیین‌کننده است
این مسئله در بازار ایران نیز قابل مشاهده است. اُکالا در کمپین تازه خود با عنوان «با ارسال رایگان رسید!» دقیقاً هزینه ارسال را به محور اصلی ارتباطات بازاریابی خود تبدیل کرده است. این کمپین از اول آبان تا ۱۰ آذر ۱۴۰۵ به مدت ۴۰ روز اجرا می‌شود و طبق اطلاعات منتشرشده، فعالیت دیجیتال آن بیش از ۳۰۰ شهر را پوشش می‌دهد.
انتخاب «ارسال رایگان» به‌عنوان پیام اصلی کمپین اتفاقی نیست. در خرید سوپرمارکتی، مبلغ سفارش در بسیاری از موارد نسبت به گروه‌هایی مانند لوازم دیجیتال یا پوشاک کمتر است؛ در نتیجه هزینه ارسال می‌تواند سهم محسوس‌تری از مبلغ نهایی خرید داشته باشد. اگر مشتری احساس کند هزینه دریافت سفارش، صرفه اقتصادی خرید آنلاین را از بین می‌برد، بازگشت به فروشگاه فیزیکی گزینه ساده‌ای خواهد بود.
از سوی دیگر، مشتری برای کالاهای روزمره معمولاً تحمل انتظار طولانی ندارد. بنابراین سوپرمارکت‌های آنلاین باید میان سه متغیر به‌طور هم‌زمان تعادل ایجاد کنند: قیمت کالا، هزینه ارسال و سرعت تحویل.
گزارش عملکرد اُکالا در سال ۱۴۰۳ نیز ابعاد این رقابت عملیاتی را نشان می‌دهد. این پلتفرم در آن سال از بیش از ۲۲.۸ میلیون کاربر، فعالیت در ۲۴۸ شهر و رشد ۵۶.۷ درصدی تعداد سفارش‌ها نسبت به سال قبل خبر داده بود. ۷۵ درصد سفارش‌ها نیز طبق اعلام شرکت در کمتر از ۳۵ دقیقه تحویل شده بودند.
این داده‌ها مربوط به عملکرد خود اُکالا هستند و به‌تنهایی اندازه یا نرخ رشد کل بازار سوپرمارکت آنلاین ایران را نشان نمی‌دهند، اما مقیاس عملیاتی شکل‌گرفته در این بخش را مشخص می‌کنند.
سوپرمارکت آنلاین؛ فقط یک کانال فروش مواد غذایی نیست
مهم‌ترین پیام داده‌های تازه Amazon برای صنعت خرده‌فروشی شاید همین باشد. اگر مشتری برای خرید محصولات روزمره مرتب به یک پلتفرم بازگردد، آن پلتفرم فرصت بیشتری برای فروش سایر کالاها پیدا می‌کند.
در چنین مدلی، مواد غذایی می‌توانند نقش «دروازه ورود» مشتری به بخش‌های دیگر تجارت الکترونیک را ایفا کنند. مشتری برای خرید شیر و میوه وارد پلتفرم می‌شود، اما در همان مراجعه ممکن است محصولات بهداشتی، لوازم خانه، پوشاک یا کالاهای دیگری نیز به سبد اضافه کند.
این همان نقطه‌ای است که سوپرمارکت آنلاین از یک کسب‌وکار مستقل فراتر می‌رود و به بخشی از استراتژی اکوسیستم‌های بزرگ تجارت الکترونیک تبدیل می‌شود.
برای پلتفرم‌هایی که در چند گروه کالایی فعالیت می‌کنند، ارزش واقعی مشتری نیز دیگر فقط با مبلغ یک سفارش سنجیده نمی‌شود. دفعات مراجعه، تعداد گروه‌های کالایی خریداری‌شده و میزان ماندگاری مشتری در اکوسیستم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
بازار ایران چه تفاوتی دارد؟
نباید رفتار مشتریان Amazon را مستقیماً به مصرف‌کنندگان ایرانی تعمیم داد. ساختار بازار، قدرت خرید، هزینه لجستیک، پراکندگی فروشگاه‌های محلی و عادت‌های خرید در ایران متفاوت است.
حتی اندازه دقیق بازار آنلاین کالاهای تندمصرف ایران نیز با عدم قطعیت همراه است. در گزارش تازه انجمن تجارت الکترونیک تهران درباره بازار خرده‌فروشی آنلاین، کالاهای تندمصرف از محاسبات کنار گذاشته شده‌اند؛ زیرا داده پلتفرم‌هایی مانند اُکالا و اسنپ‌مارکت در اختیار پژوهشگران نبوده است. بنابراین هنوز تصویر یکپارچه و مستقلی از سهم فروش آنلاین مواد غذایی در کل بازار ایران وجود ندارد.
با این حال، مقیاس فعالیت بازیگران ایرانی نشان می‌دهد این بخش دیگر یک بازار حاشیه‌ای نیست. گزارش عملکرد گروه اسنپ در سال ۱۴۰۴ نیز از سفارش بیش از ۴۲۲ میلیون قلم کالا از طریق اسنپ‌مارکت خبر داده بود.
مسئله مهم برای بازار ایران اکنون فقط این نیست که چه سهمی از خرید سوپرمارکتی آنلاین شده است؛ پرسش مهم‌تر این است که کدام مدل می‌تواند مشتری را به استفاده مداوم از این کانال عادت دهد.
رقابت آینده بر سر «عادت خرید» است
در تجارت الکترونیک، جذب یک مشتری جدید معمولاً هزینه‌بر است. به همین دلیل، کسب‌وکاری که بتواند مشتری را به خرید مکرر عادت دهد، مزیت مهمی به دست می‌آورد.
کالاهای روزمره دقیقاً چنین ظرفیتی دارند. نیاز به این محصولات پایان نمی‌یابد و فاصله میان دو خرید کوتاه است. اگر تجربه سفارش آسان، قیمت قابل‌قبول، موجودی مناسب و تحویل قابل‌اعتماد باشد، مشتری دلیل کمتری برای تغییر پلتفرم خواهد داشت.
به همین دلیل، رقابت Amazon بر سر تحویل سریع و رقابت پلتفرم‌های ایرانی بر سر ارسال رایگان یا تحویل کوتاه‌مدت را نباید صرفاً به‌عنوان یک مسابقه لجستیکی دید. پشت این رقابت، مسئله بزرگ‌تری قرار دارد: چه کسی می‌تواند سهم بیشتری از «عادت خرید روزانه» مشتری را در اختیار بگیرد؟
در نهایت، شاید ارزش راهبردی سوپرمارکت آنلاین نه در فروش یک سبد مواد غذایی، بلکه در تعداد دفعاتی باشد که مشتری را دوباره به پلتفرم بازمی‌گرداند. اگر این مراجعه‌های پرتکرار به خرید سایر گروه‌های کالایی نیز منجر شوند، سبد روزانه می‌تواند به یکی از مهم‌ترین موتورهای رشد تجارت الکترونیک تبدیل شود.
منابع: Amazon، اُکالا، گزارش عملکرد گروه اسنپ و انجمن تجارت الکترونیک تهران
