دوازدهمین نشست «فشن تاک» شامگاه ۱۸ آبان‌ماه، به همت مدرسه مد سله‌بن و مؤسسه طراحان مد خلاق، در مدرسه مد سله‌بن برگزار شد. شاهرخ کشاورز، بنیان‌گذار ماهنامه تجارت طلایی و برگزارکننده نمایشگاه و رویدادهای صنعت خرده‌فروشی، مهمان این نشست بود و درباره «چالش‌ها و عوامل موفقیت برندهای کوچک در مراکز خرید» سخن گفت و به پرسش‌های حاضران پاسخ داد.
این نشست با حضور مخاطبان تخصصی صنعت مد، صاحبان برندهای نوپا، بنیان‌گذاران جوان در آستانه راه‌اندازی برند و فعالانی که به‌دنبال توسعه کسب‌وکار خود بودند، برگزار شد. محور گفت‌وگو، چگونگی شناسایی فرصت‌های ورود به مراکز خرید، الزامات حضور در این فضا و عوامل مؤثر بر رشد و ماندگاری برندهای کوچک بود.
در ادامه، متن تنظیم‌شده این گفت‌وگو را می‌خوانید.
۱. مهم‌ترین چالش برندهای کوچک برای ورود به مراکز خرید چیست؟
یکی از چالش‌های اصلی، ضعف زیرساخت و دانش برندهاست. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک می‌خواهند در مراکز خرید حضور داشته باشند، اما هنوز مقدمات این حضور را فراهم نکرده‌اند.
پیش از گسترش شبکه‌های اجتماعی، تعداد مراکز خرید محدود بود و برندهای ایرانی کمتری فعالیت می‌کردند. بخش مهمی از فرصت‌های حضور در مراکز خرید نیز در اختیار برندهای خارجی بود. در دهه اخیر، این فضا توسعه پیدا کرده و فرصت بیشتری برای برندهای ایرانی فراهم شده است، اما دانش برخی کسب‌وکارها متناسب با این تغییر رشد نکرده است.
همین امسال با برندهایی مواجه بودیم که نام و نشان تجاری ثبت‌شده یا وب‌سایت نداشتند، اما انتظار داشتند در کنار برندهای بزرگ فعالیت کنند. بعضی از آن‌ها حتی از زمان و مراحل ثبت برند اطلاع نداشتند و تصور می‌کردند این فرایند به‌سرعت انجام می‌شود.
البته مسئله فقط ثبت برند نیست. انتخاب نام نیز به دانش و بررسی نیاز دارد. نام برند باید با نوع محصول و هویت کسب‌وکار تناسب داشته باشد. نمی‌توان صرفاً به این دلیل که نامی را دوست داریم، آن را انتخاب کنیم. وضعیت ثبت نام، دامنه اینترنتی و شناسه شبکه‌های اجتماعی نیز باید بررسی شود.
بااین‌حال، بعضی کسب‌وکارها پیش از فراهم‌کردن این مقدمات، به‌دنبال موقعیت مناسب در مراکز خرید مطرح هستند و می‌خواهند از شعبه اول، دوم یا سوم در کنار برندهای بزرگ قرار بگیرند. تقاضا برای گرفتن فروشگاه زیاد است، اما کار زیرساختی ضعیف مانده است.
۲. صاحبان برندهای کوچک باید خودشان آموزش ببینند یا از مشاور و متخصص کمک بگیرند؟
وقتی برای یک موضوع متخصص وجود دارد، لزومی ندارد صاحب کسب‌وکار تمام کارها را شخصاً انجام دهد. کنارگذاشتن متخصص الزاماً به صرفه‌جویی منجر نمی‌شود؛ زیرا ممکن است همان هزینه، یا حتی بیشتر از آن، صرف آزمون‌وخطا شود.
آموزش‌دیدن و شناخت موضوع مهم است، اما قرار نیست بنیان‌گذار در تمام حوزه‌ها متخصص باشد. از تحقیقات بازار و انتخاب موقعیت فروشگاه تا طراحی و بازاریابی، باید از دانش افراد متخصص استفاده کرد.
ادبیات کسب‌وکار نیز تغییر کرده است. سی سال پیش، اصطلاحاتی مانند بنیان‌گذار و هم‌بنیان‌گذار در فضای عمومی کسب‌وکار رایج نبود و بیشتر از کاسب خوب و کاسب بد صحبت می‌کردیم. حتی بازاریابی نیز به‌اندازه امروز در ادبیات روزمره کسب‌وکار حضور نداشت.
زمانی بسیاری می‌خواستند فروشگاه چندبخشی راه‌اندازی کنند و شبیه Boyner در ترکیه شوند، اما زیرساخت لازم را نداشتند. امروز که متخصصان این حوزه‌ها در دسترس هستند، باید از دانش و تجربه آن‌ها استفاده کرد.
۳. ضعف سیستم مالی و حسابداری چه اثری بر توسعه برند دارد؟
همین امسال با چند برند مواجه بودیم که با وجود داشتن چند شعبه، هنوز سیستم حسابداری و نرم‌افزار مناسب نداشتند.
فروشگاه، آخرین حلقه حضور برند در بازار است. پیش از افتتاح آن باید به زیرساخت‌هایی مانند مدیریت بازاریابی، حسابداری و سیستم مالی فکر کرد. این تصور که ابتدا فروشگاه را راه بیندازیم و بعد مسائل آن را حل کنیم، می‌تواند کسب‌وکار را با مشکل مواجه کند؛ زیرا بازار و هزینه‌ها دائماً در حال تغییرند.
برای نمونه، افتتاح نیایش‌مال با شرایط دشوار اجتماعی هم‌زمان شد و استقبال اولیه تحت‌تأثیر قرار گرفت. در چنین وضعیتی، مالکان برای همراهی با فروشگاه‌ها بخشی از اجاره را بخشیدند. این تجربه نشان می‌دهد که حتی با برنامه‌ریزی برای افتتاح، ممکن است شرایط بیرونی بر عملکرد مجموعه اثر بگذارد.
برند باید بتواند تعهدات خود، از اجاره و شارژ تا سایر هزینه‌های جاری، را مدیریت کند. بدون انضباط مالی، ادامه فعالیت دشوار می‌شود.
۴. روشن‌بودن هویت و کانسپت برند چه اثری بر توسعه آن دارد؟
برای مثال، ناریان از نمونه‌هایی است که به نظر من از ابتدا تکلیفش با هویت خود روشن بود؛ از محصول و ویترین تا لوگو و شیوه ارائه. از همان ابتدا می‌شد یک برند مشخص را در آن دید.
برند بهبود نیز با نوع مشخصی از محصولات شناخته می‌شود. این روشن‌بودن مسیر، در تصمیم‌های توسعه اهمیت دارد.
در مقابل، بعضی کسب‌وکارها هنوز نمی‌دانند دقیقاً چه می‌خواهند عرضه کنند، اما به‌دنبال افتتاح فروشگاه هستند. برای مثال، می‌خواهند در بخش کودک یک مرکز خرید مستقر شوند، با این استدلال که شاید دو سال دیگر محصولات کودک را هم به مجموعه خود اضافه کنند.
برند باید بداند چه محصولی ارائه می‌کند، مخاطبش چه کسی است و قرار است در چه جایگاهی فعالیت کند. صرف گرفتن فروشگاه، جای این تصمیم‌ها را نمی‌گیرد.
۵. برندبوک و توان معرفی حرفه‌ای برند چه نقشی در ورود به مراکز خرید دارند؟
بسیاری از برندهای کوچک، برندبوک ندارند. رنگ سازمانی، شخصیت برند، مخاطب هدف و ویژگی‌های اصلی آن‌ها به‌صورت مکتوب و منسجم مشخص نشده است. وقتی قرار است خود را به یک مرکز خرید معرفی کنند، ابزار مناسبی برای این ارائه ندارند.
برندبوک شاید زمانی یک امکان تکمیلی محسوب می‌شد، اما امروز به یک ضرورت تبدیل شده است. برند باید بتواند هویت، محصول و جایگاه خود را روشن و حرفه‌ای توضیح دهد.
توان ارائه و مذاکره نیز نیازمند آموزش است. بعضی صاحبان کسب‌وکار، حساب شخصی فعالی در Instagram دارند، اما حضور رسانه‌ای برندشان ضعیف است یا با ظرفیت‌هایی مانند LinkedIn آشنا نیستند. نداشتن رسانه و محتوای معرفی مناسب می‌تواند آن‌ها را در مذاکره با مرکز خرید در موقعیت ضعیف‌تری قرار دهد.
بخشی از این مسئله به نوع محتوایی برمی‌گردد که دنبال می‌کنند. اگر توجه به محتوای زرد جای مطالعه و یادگیری تخصصی را بگیرد، دانش لازم برای معرفی و توسعه برند شکل نمی‌گیرد.
۶. برند باید تا تکمیل زیرساخت‌ها صبر کند یا هم‌زمان وارد بازار شود؟
برند هم «بود» دارد و هم «نمود»؛ باید توان و شایستگی واقعی داشته باشد و در عین حال بتواند خود را به بازار معرفی کند. این دو باید در کنار هم پیش بروند.
بعضی برندها آن‌قدر درگیر تکمیل زیرساخت می‌شوند که فرصت ورود به بازار را از دست می‌دهند. در مقابل، دیده‌شدن بدون توان پاسخ‌گویی نیز کافی نیست. باید میان این دو تعادل برقرار کرد و هم‌زمان با حضور در بازار، از بازخورد مخاطبان برای اصلاح و بهبود استفاده کرد.
برای مثال، در دوره خروج برندهای بین‌المللی، فرصت‌های مناسبی برای اجاره فروشگاه در مراکز خرید ایجاد شد. برخی برندهای ایرانی سریع تصمیم گرفتند و موقعیت‌های خوبی به دست آوردند. بادی‌اسپینر از نمونه‌هایی بود که از این فرصت برای توسعه استفاده کرد. در مقابل، مجموعه‌هایی که منتظر تکمیل همه مقدمات ماندند یا نسبت به بازار بدبین بودند، بخشی از فرصت‌ها را از دست دادند.
فروش آنلاین نیز نمونه دیگری است. زمانی جایگاه امروز را نداشت، اما با تغییر شرایط، کسب‌وکارها ناچار شدند به‌سرعت وارد آن شوند. رفتار مصرف‌کننده پیوسته تغییر می‌کند و برند نباید بیش از اندازه بر یک روش ثابت اصرار داشته باشد.
۷. برندهای کوچک چگونه فرصت‌های حضور در مراکز خرید را شناسایی کنند؟
سال‌ها پیش، اگر از مقابل پروژه یک مرکز خرید عبور نمی‌کردید، شاید متوجه ساخت آن نمی‌شدید. امروز اطلاعات پروژه‌ها بیشتر منتشر می‌شود و شناسایی فرصت‌ها آسان‌تر شده است.
برندها باید در نمایشگاه‌های تخصصی حضور پیدا کنند، با دفاتر فروش و اجاره مراکز خرید ارتباط بگیرند و درباره فرصت‌های موجود گفت‌وگو کنند. رصد پروژه‌ها و شناخت زمان مناسب مذاکره، بخشی از کار توسعه برند است.
توسعه شعب بدون تحقیق و مشورت می‌تواند به انتخاب اشتباه منجر شود؛ برای مثال، ممکن است برندی موقعیتی ضعیف را با قیمت بالا اجاره کند. حتی در یک مرکز خرید مناسب نیز انتخاب واحد به بررسی نیاز دارد و باید از تجربه افراد متخصص استفاده کرد.
۸. برند تازه‌کار که مراکز خرید به آن فرصت نمی‌دهند، از کجا شروع کند؟
زمان ورود به پروژه اهمیت زیادی دارد. فرصت‌هایی که در مراحل اولیه عرضه واحدها وجود دارد، ممکن است بعداً محدود شود.
برای مثال، در تراس سنتر، برندهایی که به‌موقع اقدام کردند، امکان راحت‌تری برای دریافت فروشگاه داشتند. درباره مرکز خرید دومان نیز موضوع تصمیم‌گیری به‌موقع مطرح بود. برند باید زمانی وارد مذاکره شود که هنوز امکان انتخاب و توافق بیشتری وجود دارد.
از طرف دیگر، مراکز خرید موفق الزاماً فقط از برندهای بزرگ تشکیل نشده‌اند. ترکیبی از برندها و کسب‌وکارهای کوچک می‌تواند به موفقیت مجموعه کمک کند. کسبه خرد گاهی انگیزه و پیگیری بیشتری برای فروش، جذب مشتری و حفظ رونق فروشگاه دارند.
۹. مقیاس مرکز خرید تا چه اندازه در انتخاب محل شعبه اهمیت دارد؟
در شرایط فعلی، توصیه من این است که برندهای کوچک برای ورود به مراکز خرید کوچک و متوسط، به‌ویژه مجموعه‌های کم‌مراجعه، احتیاط کنند.
مرکز خرید باید مقیاسی داشته باشد که بتواند مجموعه متنوعی از فروشگاه‌ها، خدمات و امکانات تفریحی و پذیرایی را در خود جای دهد. این تنوع، دلایل بیشتری برای مراجعه و ماندن مخاطب ایجاد می‌کند. بنابراین، ابعاد مجموعه فقط یک عدد ساختمانی نیست؛ بر ظرفیت آن برای شکل‌دادن به تجربه خرید و جذب مراجعه‌کننده اثر می‌گذارد.
قرارگرفتن یک مجموعه کوچک در منطقه گران‌قیمت شهر، به‌تنهایی موفقیت آن را تضمین نمی‌کند. بعضی از این مجموعه‌ها بیشتر ماهیت بوتیک‌مال دارند و نباید انتظار عملکرد یک مرکز خرید بزرگ را از آن‌ها داشت. در برخی مراکز کوچک، فشار هزینه شارژ بر فروشگاه‌ها نیز بیشتر است.
اگر برندی همچنان بر حضور در چنین مجموعه‌ای اصرار دارد، می‌تواند با قرارداد کوتاه‌تر، مثلاً یک‌ساله، فرصت ارزیابی عملکرد آن موقعیت را برای خود حفظ کند.
۱۰. آیا همه برندها به یک میزان پاخور نیاز دارند؟
این موضوع به ماهیت و دی‌ان‌ای برند بستگی دارد. برای مثال، نیاز یک مزون شخصی‌دوز به مراجعه گذری، با یک فروشگاه عمومی یکسان نیست.
بااین‌حال، حتی یک مزون نیز باید ترکیب مستأجران و تناسب خود با فروشگاه‌های دیگر مجموعه را بررسی کند. مهم است که بداند در کنار چه کسب‌وکارهایی قرار می‌گیرد و مخاطبان آن مجموعه چه ویژگی‌هایی دارند.
بنابراین، پاخور باید در کنار تناسب مخاطب و ترکیب فروشگاه‌ها سنجیده شود. توصیه کلی من در شرایط فعلی این است که برندها نسبت به ورود به مراکز خرید کم‌مراجعه محتاط باشند، اما تصمیم نهایی باید با شناخت مدل کسب‌وکار خودشان گرفته شود.
۱۱. تفاوت رفتار مصرف‌کنندگان در مناطق تهران چگونه بر انتخاب محل فروشگاه اثر می‌گذارد؟
رفتار مصرف‌کننده در تهران، منطقه‌به‌منطقه متفاوت است. برای مثال، در شرق تهران خرید خیابانی بیشتر دیده می‌شود و در غرب، مراجعه به مراکز خرید و پاساژها پررنگ‌تر است.
البته این تفاوت را نمی‌توان صرفاً به سلیقه مردم نسبت داد. توسعه شهری و امکانات موجود نیز اثرگذار است. وقتی در منطقه‌ای مرکز خرید مناسب کمتری وجود دارد، طبیعی است که خرید خیابانی سهم بیشتری پیدا کند.
برند باید هم رفتار مخاطب را بشناسد و هم شرایطی را که این رفتار در آن شکل گرفته است. نمی‌توان برای تمام مناطق شهر، نسخه یکسانی در نظر گرفت.
۱۲. آیا تمرکز مراکز خرید در غرب تهران بر رقابت میان آن‌ها اثر می‌گذارد؟
بله، مرکز خرید مانند یک موجود زنده است و از محیط اطراف خود تأثیر می‌گیرد. افتتاح مجموعه‌های جدید می‌تواند بخشی از مخاطبان مراکز خرید موجود را جذب کند و جایگاه آن‌ها را تغییر دهد.
در غرب و شمال‌غرب تهران، تعداد مراکز خرید و گزینه‌های پیش روی مخاطب بیشتر است؛ درحالی‌که بخش‌هایی از جنوب، مرکز، شرق و شمال‌شرق شهر با کمبود مراکز خرید مناسب مواجه‌اند.
البته کم‌بودن تعداد مراکز خرید در یک منطقه، به‌تنهایی به معنای مناسب‌بودن آن برای هر برند نیست. برخی مجموعه‌های بزرگ در یک روز آخر هفته، ده‌ها هزار مراجعه‌کننده دارند. برند باید بررسی کند که این جریان مراجعه در کجا شکل می‌گیرد و چه نسبتی با مخاطب هدف آن دارد.
مسئله فقط تعداد مراجعه‌کننده نیست؛ مهم است بدانیم چه کسانی مراجعه می‌کنند و آیا مشتری بالقوه محصول ما هستند یا نه.
۱۳. حضور در بازار کم‌رقیب بهتر است یا ورود متمایز به بازار پررقابت؟
در این زمینه، می‌توان به مقایسه‌ای اشاره کرد که محمد العبار، بنیان‌گذار Emaar، درباره Noon و Amazon مطرح کرده بود. ظرفیت مراجعه حضوری، حتی در مجموعه‌ای مانند Dubai Mall، در نهایت با محدودیت فضا مواجه است؛ درحالی‌که فعالیت آنلاین به همان شکل به ظرفیت یک ساختمان وابسته نیست.
اما در انتخاب موقعیت فیزیکی، صرف کم‌رقیب‌بودن منطقه کافی نیست. ممکن است مرکزی ساخته شده باشد، بدون اینکه به مقیاس مناسب، پاخور و دلایل مراجعه مردم توجه کافی شده باشد.
گاهی بهتر است با تمایز وارد یک بازار پررقابت شویم تا اینکه صرفاً به‌دلیل نبود رقیب، موقعیتی کم‌مراجعه را انتخاب کنیم. به بیان دیگر، حضور متمایز در اقیانوس قرمز می‌تواند از ورود بدون برنامه به اقیانوس آبی نتیجه بهتری داشته باشد.
در برخی شهرها، به‌دلیل محدودبودن تعداد مراکز خرید، یک مجموعه راحت‌تر دیده می‌شود. اما تهران گزینه‌های فراوانی دارد. اگر برندی موقعیتی خارج از مسیرهای پرمراجعه انتخاب می‌کند، باید برای جذب مخاطب نیز برنامه متفاوتی داشته باشد.
۱۴. مراکز خرید بر چه اساسی برندها را انتخاب می‌کنند؟
در سال‌های اخیر، معیارهای انتخاب برند تغییر کرده است. مدتی حضور بلاگرها بسیار مورد توجه بود و بعضی مجموعه‌ها تصور می‌کردند با افتتاح فروشگاه یک بلاگر، دنبال‌کنندگان او به مرکز خرید خواهند آمد.
اما در برخی تجربه‌ها، این حضور بیشتر به شلوغی و هیاهوی روز افتتاح محدود شد و اثر پایداری برای مرکز خرید ایجاد نکرد. در مقابل، برندهایی بودند که از طریق کیفیت محصول و رضایت مشتری، مراجعه‌کننده جذب می‌کردند. اختلال در دسترسی به شبکه‌های اجتماعی نیز بر اثرگذاری کسب‌وکارهای متکی به این فضا تأثیر گذاشت.
امروز توجه بیشتری به ترکیب مستأجران می‌شود؛ اینکه یک فروشگاه چه نسبتی با سایر برندها دارد و چه چیزی به مجموعه اضافه می‌کند. وقتی محصولات برندها بسیار شبیه یکدیگر شده‌اند، این بررسی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
مالک و مجموعه پشتیبان برند، شیوه مذاکره، حضور در شبکه‌های اجتماعی و تولیدکننده‌بودن یا نبودن نیز در ارزیابی مطرح است. در تجربه‌هایی که داشته‌ایم، بعضی برندهای دارای تولید مستقل ماندگاری بیشتری نشان داده‌اند، اما این موضوع هم قاعده‌ای قطعی نیست.
۱۵. برندهای کوچک هنگام انتخاب مرکز خرید، درباره مالک و بهره‌بردار چه بررسی‌هایی انجام دهند؟
همان‌طور که مالک و تیم مرکز خرید باید برند متقاضی را ارزیابی کنند، برند نیز باید درباره مجموعه‌ای که می‌خواهد وارد آن شود تحقیق کند.
برندهای جوان باید پروژه‌های قبلی مالک یا بهره‌بردار را بشناسند و ببینند چه تجربه‌ای در اداره مراکز خرید داشته و نتیجه فعالیت او چه بوده است. ظاهر پروژه یا وعده‌های اولیه، به‌تنهایی برای تصمیم‌گیری کافی نیست.
این موضوع برای کسب‌وکاری که در ابتدای مسیر قرار دارد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا یک انتخاب اشتباه ممکن است توان مالی و فرصت رشد آن را تحت‌تأثیر قرار دهد.
۱۶. بهره‌برداری مرکز خرید توسط مالک یا یک مجموعه مستقل، چه تأثیری بر عملکرد آن دارد؟
مراکز خرید از نظر شیوه بهره‌برداری دو دسته‌اند؛ در برخی، مالک مسئولیت بهره‌برداری را نیز بر عهده دارد و در برخی دیگر، این مسئولیت به یک مجموعه بهره‌بردار مستقل سپرده می‌شود.
تجربه نشان داده است که وقتی مالک، دانش و شناخت کافی از بهره‌برداری دارد و مستقیماً در اداره مجموعه نقش ایفا می‌کند، مرکز خرید می‌تواند عملکرد و روند توسعه بهتری داشته باشد. البته این موضوع قاعده‌ای قطعی نیست؛ نمونه‌های ناموفقِ بهره‌برداری توسط مالک و نمونه‌های موفقِ بهره‌برداری مستقل نیز وجود دارند.
آنچه اهمیت دارد، دانش، تجربه و کیفیت اداره مجموعه است. مدیریت توانمند می‌تواند وضعیت یک پروژه ضعیف را بهبود دهد و مدیریت ضعیف نیز می‌تواند به یک پروژه مناسب آسیب بزند.
۱۷. آیا یکپارچه‌بودن مالکیت تمام واحدهای مرکز خرید، الزاماً به عملکرد بهتر آن منجر می‌شود؟
خیر. اینکه هیچ فروشگاهی فروخته نشده باشد و مالکیت تمام واحدها در اختیار مالک مرکز خرید باقی بماند، به‌تنهایی نشانه برتری مجموعه نیست.
در تجربه‌هایی که دیده‌ایم، مراکز خریدی که همه فروشگاه‌هایشان متعلق به مالک اصلی مجموعه نبوده و بخشی از واحدها مالکان دیگری داشته‌اند نیز پیشرفت بیشتری کرده‌اند. بنابراین، نمی‌توان یکپارچگی مالکیت را به‌تنهایی معیار موفقیت دانست.
این موضوع با مسئولیت بهره‌برداری تفاوت دارد. باید دید مجموعه چگونه اداره می‌شود و فروشگاه‌ها و مدیریت آن چگونه با یکدیگر همکاری می‌کنند.
۱۸. برندهایی که برای نخستین بار وارد مرکز خرید می‌شوند، در سازگاری با مقررات آن با چه چالش‌هایی مواجه‌اند؟
کسب‌وکاری که پیش از این در هیچ مرکز خریدی فعالیت نداشته، با ورود به این فضا باید تابع مقررات مجموعه شود؛ موضوعی که پذیرش آن برای برخی کسبه در ابتدا دشوار است.
سال‌ها پیش در بازار یافت‌آباد، میان کسبه توافق‌های نانوشته‌ای وجود داشت؛ برای مثال، فروشگاه‌ها توافق می‌کردند نیروهای یکدیگر را جذب نکنند. در مراکز خرید، چنین موضوعاتی در قالب مقررات مجموعه تعریف می‌شود و رعایت آن صرفاً به توافق غیررسمی میان فروشگاه‌ها وابسته نیست.
برند تازه‌وارد باید بداند در محیطی مشترک فعالیت می‌کند و لازم است قواعد آن، از ساعت کاری و پرداخت شارژ تا هماهنگی با برنامه‌های مجموعه، را رعایت کند. سازگاری با این شرایط ممکن است در ابتدا سخت باشد، اما با ماندن، کسب تجربه و شناخت شیوه فعالیت مرکز خرید، به‌تدریج این قواعد را می‌آموزد و با آن‌ها سازگار می‌شود.
۱۹. همکاری فروشگاه‌ها با مدیریت مرکز خرید چه اثری بر عملکرد مجموعه دارد؟
مراکزی که فروشگاه‌هایشان در برنامه‌ها و فعالیت‌های مجموعه مشارکت می‌کنند، بهتر می‌توانند جریان مراجعه را حفظ کنند.
این همراهی فقط از سوی برندهای بزرگ شکل نمی‌گیرد. بعضی کسب‌وکارها پیش از ورود به مرکز خرید، در حد یک بوتیک و صفحه Instagram فعالیت می‌کردند، اما با حضور فعال و همکاری خود، به عملکرد مجموعه کمک کردند.
بنابراین، در ارزیابی مستأجران نباید فقط به شناخته‌شده‌بودن نام آن‌ها توجه کرد. انگیزه، کیفیت فعالیت و میزان همراهی آن‌ها با مجموعه نیز مهم است.
۲۰. ترکیب مستأجران و جانمایی صنوف تا چه اندازه در موفقیت مرکز خرید نقش دارد؟
چیدمان مستأجران موضوعی تخصصی است و برای آن آموزش و دوره دانشگاهی وجود دارد. نمی‌توان آن را صرفاً بر اساس سلیقه یا کنار هم قراردادن چند صنف انجام داد.
بااین‌حال، موفقیت یک مرکز خرید حاصل مجموعه‌ای از عوامل است. برای مثال، در اپال طبقاتی وجود دارد که تفکیک صنفی مشخصی ندارند، اما موفق عمل کرده‌اند. بنابراین، نمی‌توان موفقیت یا ناکامی یک مجموعه را صرفاً به تفکیک صنوف نسبت داد؛ باید ترکیب مستأجران و سایر عوامل مؤثر بر عملکرد آن را در کنار هم بررسی کرد.
وقتی مجموعه‌ای موفق می‌شود، بعضی ایرادهای آن کمتر دیده می‌شود. اگر همان مجموعه موفق نبود، احتمالاً همان ایرادها به‌عنوان دلایل شکست مطرح می‌شدند. شرایط و حتی شانس نیز می‌توانند بر نتیجه اثر بگذارند؛ بنابراین، نباید از موفقیت یک نمونه نتیجه گرفت که تمام تصمیم‌های آن درست بوده است.
۲۱. توان مدیریت و بازاریابی یک مرکز خرید چه نقشی در موفقیت برندهای کوچک مستقر در آن دارد؟
اپال در آستانه افتتاح با شیوع کرونا مواجه شد و نتوانست طبق برنامه فعالیت خود را آغاز کند. شرایط بسیار بحرانی بود و تعدادی از قراردادها نیز اقاله شد.
بااین‌حال، در اواخر فروردین تلاش می‌شد مجموعه با وجود دشواری‌های همه‌گیری کار خود را شروع کند. مدیریت ناچار بود هم‌زمان با بحران، درباره ادامه مسیر، ترکیب مستأجران و نحوه شروع فعالیت تصمیم بگیرد.
اپال از ظرفیت رویدادها برای ارتباط با مخاطبان نیز استفاده کرد. برگزاری مراسم یادبود مهرداد میناوند و علی انصاریان، افتتاحیه‌هایی با حضور چهره‌های شناخته‌شده و مراسم تجلیل از مدال‌آوران المپیک و پارالمپیک، از نمونه‌های این فعالیت‌ها بود.
این فعالیت‌ها نشان می‌دهد که مرکز خرید می‌تواند علاوه بر خرید روزمره، به فضایی برای گردهمایی و شکل‌گیری مناسبت‌های مختلف تبدیل شود.
در این تجربه، نقش تیم اجرایی نیز مهم بود. یک تیم ۱۲نفره توانسته بود این ظرفیت‌ها را فعال کند و به بخش‌هایی از مجموعه رونق بدهد. داشتن فضا به‌تنهایی کافی نیست؛ باید برای استفاده از آن برنامه داشت.
۲۲. یکی از خطاهای جدی برندهای کوچک در انتخاب فروشگاه چیست؟
یکی از خطاها، انتخاب فروشگاه‌های بیش از اندازه بزرگ است. بعضی برندهای کوچک، بدون شناخت هزینه‌ها و توان فروش خود، فروشگاه‌های دو یا سه‌طبقه راه‌اندازی می‌کنند.
فروشگاه بزرگ می‌تواند برای یک برند کوچک به بار مالی سنگینی تبدیل شود. نباید بزرگی فروشگاه را به‌تنهایی نشانه پیشرفت دانست. معیار مهم، فروش به‌ازای هر مترمربع و تناسب هزینه فضا با درآمد آن است.
برند باید پیش از توسعه، توان واقعی خود را محاسبه کند و بداند آیا می‌تواند هزینه‌ها و الزامات چنین فضایی را مدیریت کند یا نه.
۲۳. برند کوچک چقدر باید برای دکور فروشگاه هزینه کند؟
هزینه دکور باید با کانسپت و توان برند متناسب باشد. برند نوپا نباید بدون پشتوانه کافی، وارد هزینه‌های سنگین و نامتناسب شود.
دکور مناسب می‌تواند مشتری را برای نخستین بار وارد فروشگاه کند، اما اگر محصول مورد انتظار او وجود نداشته باشد، احتمال بازگشتش کاهش پیدا می‌کند.
فروشگاه‌هایی داشته‌ایم که دکور مناسبی داشته‌اند، اما موفق نشده‌اند. در مقابل، برندهایی نیز در کنار طراحی خوب، محصول و عملکرد مناسبی ارائه کرده‌اند. بنابراین، دکور به‌تنهایی تعیین‌کننده نیست؛ کانسپت، محصول و تجربه‌ای که به وفاداری مشتری منجر می‌شود، اهمیت بیشتری دارند.
۲۴. چرا برخی مراکز خرید واحدها را به‌صورت Shell & Core تحویل می‌دهند؟
تحویل واحد به‌صورت Shell & Core، یعنی بدون دکور نهایی فروشگاه، رویه‌ای رایج و استاندارد در مراکز خرید دنیاست. در ایران، پیش‌تر معمول بود که واحدها را با بخشی از نازک‌کاری و آماده‌سازی داخلی تحویل دهند، اما این شیوه نیز مانند گذشته ادامه ندارد و به‌تدریج به سمت تحویل متناسب با نیاز طراحی هر برند حرکت کرده‌ایم.
ممکن است مجوز یک مرکز خرید چند سال پیش صادر شده باشد، اما مجموعه امروز افتتاح شود. در این فاصله، شیوه طراحی فروشگاه و نمایش کالا تغییر کرده است. اگر مالک از ابتدا طراحی مشخصی اجرا کند، ممکن است مستأجر ناچار شود آن را جمع‌آوری یا تغییر دهد.
برای مثال، مالک ممکن است کف مشکی انتخاب کند، اما این رنگ با کانسپت فروشگاه سازگار نباشد. در این صورت، هزینه‌ای صرف اجرای بخشی شده که برند باید دوباره برای تغییر آن هزینه کند.
تحویل به‌صورت Shell & Core برای برند هزینه اولیه دارد، اما امکان طراحی فضای داخلی متناسب با هویت و نیاز فروشگاه را فراهم می‌کند. در مجموعه‌هایی مانند Dubai Mall نیز واحدها به همین شیوه تحویل داده می‌شوند.
۲۵. برند چگونه هزینه دکور را با مدت قرارداد هماهنگ کند؟
اگر قرارداد یک‌ساله باشد، ممکن است هزینه دکور در این مدت مستهلک نشود. بنابراین، برند باید از ابتدا درباره تناسب سرمایه‌گذاری خود با مدت حضور در آن موقعیت فکر کند.
به‌ویژه برای برند کوچک، بهتر است تا جای ممکن از تجهیزات و اجزایی استفاده شود که قابلیت جابه‌جایی و استفاده مجدد داشته باشند. اگر تصمیم به تغییر محل فروشگاه گرفت، بتواند بخشی از دکور و تجهیزات را به موقعیت بعدی منتقل کند.
قرارداد کوتاه‌مدت می‌تواند فرصت ارزیابی یک موقعیت را فراهم کند، اما هزینه آماده‌سازی فروشگاه نیز باید متناسب با همین تصمیم مدیریت شود.
۲۶. رسانه و تولید محتوا چه نقشی در معرفی و رشد برندهای کوچک دارند؟
بسیاری Vogue را می‌شناسند و نقش آن را در صنعت مد جدی می‌گیرند، اما ممکن است به ظرفیت رسانه تخصصی داخلی کمتر توجه کنند.
در تجربه تجارت طلایی، بعضی برندهای جوان در ابتدا حتی طراحی گرافیک و عکاسی حرفه‌ای مناسبی نداشتند. حضور در مجله و قرارگرفتن در کنار سایر برندها، آن‌ها را به ارتقای کیفیت محتوای تصویری و شیوه معرفی خود ترغیب کرد. در برخی موارد، این پیشرفت در فاصله کوتاهی اتفاق افتاد.
بعضی مراکز خرید نیز از طریق همین حضور رسانه‌ای با برندها آشنا شدند. بنابراین، اثر رسانه فقط دیده‌شدن نزد مصرف‌کننده نیست؛ می‌تواند به ارتباط برند با مدیران و تصمیم‌گیران صنعت هم کمک کند.
مضمون سخنی از آنا وینتور این است که یک رسانه نباید صرفاً روایت‌کننده اتفاقات باشد؛ باید خود در رقم‌زدن اتفاقات نقش داشته باشد. رویکرد تجارت طلایی نیز در همین مسیر بوده است: از برگزاری ایران ریتیل اواردز و نمایشگاه تا افتتاحیه‌ها، قرعه‌کشی مراکز خرید و فعالیت‌های مرتبط با بهره‌برداری و توسعه برندها.
ما فقط روایت‌کننده نبوده‌ایم و در اجرا نیز نقش داشته‌ایم. برندهای جوان باید ظرفیت رسانه‌های تخصصی و تثبیت‌شده را بشناسند و با آن‌ها ارتباط بگیرند.
۲۷. برندها چگونه ارزش حضور در رسانه تخصصی را ارزیابی کنند؟
کارکرد رسانه‌ها یکسان نیست. ممکن است یک برند در شبکه‌های اجتماعی بیشتر دیده شود، اما حضور در رسانه تخصصی، ارتباط دیگری برای آن ایجاد کند.
رسانه تخصصی ممکن است مخاطب کمتری داشته باشد، اما همان مخاطبان، مدیران و تصمیم‌گیران مرتبط با فعالیت برند باشند. در مقابل، تعداد بالای مخاطب یک رسانه عمومی الزاماً به معنای تناسب آن مخاطبان با نیاز برند نیست.
بنابراین، نباید هزینه حضور در رسانه را صرفاً با تعداد بیننده سنجید. باید مشخص باشد برند از این حضور چه می‌خواهد و آیا مخاطبان آن رسانه با هدفش ارتباط دارند یا نه.
۲۸. برند کوچک چگونه با رقبای بزرگ رقابت کند؟
رقابت همیشه وجود داشته است. تغییر شرایط نیز می‌تواند هم‌زمان بعضی برندها را تضعیف کند و برای شکل‌گیری برندهای تازه فرصت بسازد؛ همان‌طور که در دوره کرونا شاهد آن بودیم.
یکی از مسیرهای رشد، شناسایی بخش‌هایی از بازار است که کمتر به آن‌ها توجه شده است. برای مثال، اکسسوری کیان در ابتدا برای دریافت فروشگاه با مشکل مواجه بود؛ زیرا برخی مدیران، این حوزه را با خرازی و فروش نخ و سوزن و دکمه یکسان می‌دیدند و جایگاه مستقلی برای آن در نظر نمی‌گرفتند.
درحالی‌که در مراکز خریدی مانند Dubai Mall، اکسسوری حوزه‌ای شناخته‌شده با فروشگاه‌های متعدد است. کیان نیز توانست مسیر توسعه خود را پیش ببرد و شعب متعددی ایجاد کند.
برند کوچک باید بررسی کند که چه نیازی هنوز به‌درستی پاسخ داده نشده و چگونه می‌تواند جایگاه مشخصی برای خود بسازد.
۲۹. آیا در بازارهای اشباع‌شده و شرایط بحران هم امکان رشد وجود دارد؟
بله، نمونه‌های مختلفی از این رشد وجود دارد. چرم منط از مشهد توسعه پیدا کرده و امروز بیش از ۲۵ شعبه دارد. پریمو نیز از نظر توسعه شعب عملکرد موفقی داشته است. برندهایی مانند هوگون، پینکی و دیگر مجموعه‌های تازه‌تر نیز توانسته‌اند در این فضا رشد کنند.
بخشی از این توسعه در دوره‌ای اتفاق افتاد که بعضی برندهای بزرگ‌تر، به‌دلیل شرایط بحرانی، احتیاط یا بی‌اعتمادی به بازار، فعالیت توسعه‌ای خود را متوقف کرده بودند.
در مقابل، برندهای جوان‌تر از ظرفیت رسانه، نمایشگاه و مشاور استفاده کردند و فرصت موجود را جدی گرفتند.
در این زمینه، به دیدگاه آقای خردمند از هلدینگ خرد نیز اشاره می‌کنم: بعضی فرصت‌هایی که در بحران ایجاد می‌شوند، در شرایط عادی وجود ندارند. البته استفاده از این فرصت‌ها به شناخت بازار و تصمیم‌گیری به‌موقع نیاز دارد.
۳۰. شرایط فعلی چه فرصتی برای برندهای ایرانی ایجاد کرده است؟
در مقایسه با گذشته، تعداد مراکز خرید بیشتر شده و حضور برندهای خارجی نیز محدودتر است. این شرایط برای برندهای ایرانی، به‌ویژه برندهای کوچک و تازه‌وارد، فرصت ایجاد کرده است.
اما این فرصت همیشگی نیست. اگر برندهای خارجی دوباره وارد بازار شوند، مجموعه‌هایی که امروز برای تقویت خود اقدام نکرده‌اند، ممکن است در رقابت با آن‌ها دچار مشکل شوند. به‌ویژه وقتی قیمت محصول ایرانی و خارجی به یکدیگر نزدیک باشد، انتخاب مشتری برای برند داخلی به مسئله مهم‌تری تبدیل می‌شود.
برندهای ایرانی باید از فرصت فعلی برای ارتقای کیفیت، هویت و توان رقابت خود استفاده کنند و همواره این پرسش را در نظر داشته باشند که در صورت حضور دوباره رقبای خارجی، چگونه جایگاهشان را حفظ خواهند کرد.
۳۱. چرا برخی مصرف‌کنندگان برای برندهای خارجی اعتبار بیشتری قائل‌اند و برندهای ایرانی چگونه می‌توانند این فاصله را کمتر کنند؟
بخشی از این تفاوت به سابقه و میراث برندها برمی‌گردد. بعضی برندهای خارجی دهه‌ها فعالیت کرده‌اند و حتی دو جنگ جهانی را پشت سر گذاشته‌اند؛ درحالی‌که بسیاری از برندهای ایرانی جوان‌تر هستند.
آن‌ها سال‌ها از ابزارهای رسانه‌ای و تبلیغاتی استفاده کرده‌اند و در شرایط متفاوتی از نظر حمایت و محدودیت‌های فعالیت رشد کرده‌اند. بنابراین، این تفاوت فقط به محصول مربوط نیست؛ تاریخچه و تصویری که در طول زمان از برند ساخته شده نیز اثرگذار است.
در عین حال، برندهای ایرانی در کنار برندهای خارجی هم پیشرفت کرده‌اند. مشاهده استانداردهای آن‌ها و دسترسی بیشتر به روندهای جهانی از طریق شبکه‌های اجتماعی، به ارتقای طراحی، ارائه محصول و نزدیک‌شدن به استانداردهای بین‌المللی کمک کرده است.
در این مسیر، الگوبرداری و کپی‌کردن نیز مطرح است. کپی‌کردن از نظر اصالت و حقوق مالکیت فکری محل نقد است، اما آشنایی با روندهای جهانی در تغییر کیفیت محصولات و شیوه پوشش نیز اثر داشته است. برند ایرانی باید از این دسترسی برای تقویت هویت و توان رقابت خود استفاده کند.
۳۲. چرا بعضی برندها در معرفی خود و اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی ضعیف هستند؟
بخشی از مشکل به ضعف دانش بازاریابی و روابط عمومی برمی‌گردد. بعضی برندها حتی برای معرفی افتتاحیه خود نیز برنامه روشنی ندارند و گاهی به‌جای ساختن ارتباط مؤثر با مخاطب، صرفاً به‌دنبال سروصدا هستند.
برای مثال، در مقطعی شاهد افتتاحیه‌ها و برنامه‌هایی بودیم که با حضور دی‌جی و اجرای پرهیاهو برگزار می‌شدند؛ با وجود اینکه برگزارکنندگان احتمال پلمب‌شدن را می‌دانستند. بعد هم خبر پلمب، به بخشی از فرایند دیده‌شدن آن کسب‌وکار تبدیل می‌شد؛ رویکردی که می‌توان از آن با عنوان «پلمب‌مارکتینگ» یاد کرد.
اما یک برند دارای محصول و هویت مناسب، برای معرفی خود به برنامه بازاریابی نیاز دارد. دیده‌شدن مقطعی، به‌تنهایی جای این برنامه را نمی‌گیرد.
کافی است بپرسیم آخرین کمپین‌های قابل‌توجه برندهای ایرانی چه بوده است. برخی مراکز خرید با استفاده از مناسبت‌های مختلف و برنامه‌های منظم، مخاطب را درگیر می‌کنند، اما در بسیاری از برندها چنین استمرار و برنامه‌ای دیده نمی‌شود.
در مقابل، کسب‌وکارهایی مانند دیجی‌کالا از ابزارهای متنوع بازاریابی استفاده می‌کنند. خدمات خرید اعتباری و BNPL نیز با روش‌های تازه به فروش برندها کمک می‌کنند.
مسئله، شناخت ابزارها و حفظ تعادل است. وابستگی صرف به یک روش، ضعف دانش بازاریابی و تغییر مداوم مدیران این حوزه می‌تواند مانع شکل‌گیری یک مسیر منسجم شود.
جمع‌بندی توصیه‌های شاهرخ کشاورز به برندهای کوچک
۱. واقع‌بین باشید و توان، منابع و ظرفیت‌های کسب‌وکار خود را به‌درستی ارزیابی کنید.
۲. فرصت‌های نهفته در بحران‌ها را شناسایی کنید و از آن‌ها برای رشد برند بهره بگیرید.
۳. سواد مالی و مالیاتی خود را ارتقا دهید.
۴. ترندها را دنبال کنید و متناسب با هویت برند، در محصولات خود به کار بگیرید.
۵. جریان‌سازان صنعت را دنبال کنید و از مسیر و تجربه‌های آن‌ها بیاموزید.
۶. در رویدادهای تخصصی صنعت حضور داشته باشید، دانش خود را به‌روز نگه دارید و با دیگر فعالان همکاری کنید. جزیره‌ای عمل نکنید و به‌جای فعالیت‌های مقطعی، حضور و مشارکتی مستمر داشته باشید.
