برای مشتری امروز، «راحتی» فقط سریع رسیدن یک سفارش نیست. قیمت نهایی، زمان تحویل، امکان دیدن و امتحان کالا، هزینه و دشواری مرجوعی و حتی فاصله تا نزدیک‌ترین فروشگاه، همگی در تصمیم خرید نقش دارند. در چنین شرایطی، خرده‌فروشی دیگر فقط درباره فروش یک محصول نیست؛ بلکه درباره کاهش هزینه، زمان، تلاش و عدم قطعیت در تمام مسیر خرید است.
تازه‌ترین پژوهش ICSC با عنوان The Cost of Convenience: How Shoppers Weigh Price, Time and Return Flexibility نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان در حال محاسبه دقیق ارزش «راحتی» هستند. آن‌ها حاضرند برای برخی خدمات بیشتر پرداخت کنند، برای برخی دیگر صبر کنند و در بسیاری از مواقع، اگر خرید آنلاین بیش از حد پرهزینه یا دشوار شود، مسیر خود را به سمت فروشگاه فیزیکی یا حتی خرده‌فروشی دیگری تغییر می‌دهند. این نظرسنجی با مشارکت هزار بزرگسال آمریکایی در روزهای ۱۳ تا ۱۵ مه ۲۰۲۶ انجام شده است.
مشتری حاضر است صبر کند؛ اما نه هرقدر که فروشنده بخواهد
یکی از مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش، فاصله میان «سرعت» و «ارزش» است. ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند برای صرفه‌جویی در هزینه، حاضرند ارسال کندتر را بپذیرند. اما این به معنای پذیرش تأخیر نامحدود نیست. حداکثر زمان قابل‌قبول برای ارسال استاندارد رایگان به طور میانگین 6.3 روز است و میانه این عدد پنج‌روز است. ۵۶ درصد حداکثر پنج‌روز و ۸۰ درصد حداکثر هفت‌روز را قابل‌قبول می‌دانند. ازسوی‌دیگر، سرعت برای همه ارزش یکسانی ندارد. ۴۰ درصد حاضر نیستند هیچ مبلغ اضافه‌ای برای تحویل سریع‌تر بپردازند. ۳۴ درصد حداکثر سه دلار، ۱۶ درصد چهار تا پنج دلار و تنها ۳ درصد بیش از ۱۰ دلار برای سرعت بیشتر پرداخت می‌کنند. پیام برای خرده‌فروشان روشن است؛ سرعت نباید الزاماً گزینه پیش‌فرض برای همه مشتریان باشد. یک ارسال رایگان و قابل‌اعتماد در کنار گزینه‌های سریع‌تر و پولی، می‌تواند انتخاب را به خود مشتری واگذار کند.
سبد خریدی که رها می‌شود، لزوماً فروش ازدست‌رفته نیست
رهاشدن سبد خرید معمولاً به‌عنوان یک شکست در فرایند فروش دیده می‌شود؛ اما یافته‌های ICSC تصویر پیچیده‌تری ارائه می‌کند. ۷۰ درصد از مصرف‌کنندگانی که خرید آنلاین دارند، به طور مکرر یا گاه‌به‌گاه به دلیل هزینه ارسال سبد خرید خود را رها می‌کنند. ۵۴ درصد نیز به دلیل زمان‌بندی تحویل چنین کاری انجام می‌دهند. اما نکته مهم اینجاست؛ بیشتر این افراد خرید را به طور کامل کنار نمی‌گذارند. در میان کسانی که به دلیل هزینه ارسال از خرید منصرف شده‌اند، ۳۷ درصد می‌گویند احتمالاً به فروشگاه همان خرده‌فروش می‌روند و ۳۷ درصد دیگر از خرده‌فروش دیگری خرید می‌کنند. ۱۶ درصد خرید را به زمان دیگری موکول می‌کنند و فقط ۹ درصد کاملاً از خرید صرف‌نظر می‌کنند. در مورد زمان تحویل نیز الگو تقریباً مشابه است؛ ۴۰ درصد به فروشگاه همان خرده‌فروش می‌روند، ۳۷ درصد خرده‌فروش دیگری را انتخاب می‌کنند، ۱۸ درصد خرید را به تعویق می‌اندازند و تنها ۵ درصد خرید را کنار می‌گذارند؛ بنابراین، Cart Abandonment همیشه به معنای نابودی تقاضا نیست؛ گاهی فقط مسیر تقاضا را تغییر می‌دهد. خرید حضوری می‌تواند تقاضای ازدست‌رفته آنلاین را دوباره به همان خرده‌فروش بازگرداند؛ خرید از رقیب به معنای نشت تقاضا است و به تعویق‌انداختن خرید، تقاضای به‌تعویق‌افتاده محسوب می‌شود.
وقتی ارسال گران می‌شود، فروشگاه وارد بازی می‌شود
این تغییر مسیر فقط به هزینه ارسال محدود نیست. ۸۲ درصد از مصرف‌کنندگان آنلاین در یک سال گذشته حداقل یک تغییر در سیاست‌های ارسال یا مرجوعی خرده‌فروشان مشاهده کرده‌اند. در میان این افراد، ۴۱ درصد گفته‌اند این تغییرات باعث شده به‌جای خرید آنلاین، از فروشگاه خرید کنند. ۳۰ درصد به سراغ خرده‌فروش دیگری رفته‌اند، ۳۱ درصد خرید کلی خود را کاهش داده‌اند و ۲۸ درصد سفارش‌های خود را در تعداد کمتری از خریدها تجمیع کرده‌اند. این اعداد یک نکته مهم برای خرده‌فروشان دارند؛ هر اصطکاکی که به تجربه آنلاین اضافه می‌شود، ممکن است مشتری را به یک کانال دیگر منتقل کند.
مرجوعی فقط بعد از خرید اهمیت ندارد
هزینه و دشواری مرجوع کردن کالا می‌تواند حتی پیش از آنکه خرید انجام شود، روی تصمیم مشتری اثر بگذارد. ۶۷ درصد مصرف‌کنندگان آنلاین می‌گویند هزینه مرجوعی احتمال خرید یک کالا را کاهش می‌دهد. ۳۵ درصد حداکثر هزینه قابل‌قبول برای مرجوعی را صفر دلار اعلام کرده‌اند. میانه این رقم سه دلار و میانگین آن 5.50 دلار است. اما مسئله فقط پول نیست. ۵۷ درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند خیلی اوقات یا گاهی کالایی را که نمی‌خواهند نگه می‌دارند، چون مرجوع کردن آن بیش از حد دشوار یا پرهزینه است. در واقع، یک فرایند مرجوعی سخت می‌تواند هزینه واقعی خرید را برای مشتری افزایش دهد؛ حتی اگر قیمت کالا تغییر نکرده باشد.
فروشگاه فیزیکی؛ از محل فروش تا زیرساخت تجارت آنلاین
شاید مهم‌ترین یافته این پژوهش برای صنعت مراکز خرید و خرده‌فروشی همین بخش باشد. فروشگاه فیزیکی دیگر صرفاً جایی برای انجام تراکنش در صندوق نیست. برای مشتری آنلاین، فروشگاه می‌تواند یک نقطه خدماتی باشد که چندین مشکل را هم‌زمان حل می‌کند. مصرف‌کنندگان آنلاین، فروشگاه فیزیکی را به دلایل مختلف ارزشمند می‌دانند:
دسترسی فوری به محصول: ۶۳ ٪
امکان مشاهده و امتحان کالا: ۶۱ ٪
حذف هزینه ارسال و زمان انتظار: ۵۷ ٪
جست‌وجو و کشف محصول: ۵۰ ٪
مرجوعی آسان‌تر: ۴۴ ٪
انجام چند کار در یک مراجعه: ۴۲ ٪
به‌این‌ترتیب، فروشگاه می‌تواند هم جایگزین تحویل درب منزل باشد و هم مکمل خرید آنلاین. مشتری سفارش را آنلاین ثبت می‌کند، کالا را در فروشگاه تحویل می‌گیرد، آن را بررسی می‌کند، در صورت نیاز خدمات دریافت می‌کند و در نهایت ممکن است همان‌جا کالا را مرجوع کند. فروشگاه فیزیکی در این مدل، بخشی از زیرساخت تجارت آنلاین است.
هرچه مرجوعی سخت‌تر شود، فروشگاه ارزشمندتر می‌شود
۴۲ درصد مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کالا را در فروشگاه مرجوع کنند و ۳۷ درصد نیز از هر روشی که راحت‌تر باشد استفاده می‌کنند. ازسوی‌دیگر، ۵۶ درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند نزدیک‌ترین فروشگاه خرده‌فروشی که بیشترین خرید آنلاین خود را از آن انجام می‌دهند، کمتر از ۳۰ دقیقه با آن‌ها فاصله دارد. این رقم برای فاصله کمتر از یک ساعت به ۶۹ درصد می‌رسد. این نزدیکی یک مزیت مهم برای خرده‌فروشان ایجاد می‌کند؛ فروشگاه می‌تواند آخرین حلقه تجربه آنلاین و اولین حلقه تجربه حضوری باشد. برای مالکان و توسعه‌دهندگان مراکز خرید نیز این موضوع اهمیت دارد. دسترسی، مسیریابی، فضای کافی برای تحویل سفارش و ظرفیت پذیرش مرجوعی، دیگر صرفاً امکانات جانبی نیستند؛ بخشی از زیرساخت خرده‌فروشی همه‌کاناله‌اند.
مشتریان جوان برای سرعت پول بیشتری می‌دهند
سن و درآمد نیز بر ارزش‌گذاری مشتریان نسبت به‌راحتی تأثیر دارند. ۴۳ درصد از نسل Z و ۳۹ درصد از Millennials حاضرند حداقل چهار دلار بیشتر برای سرعت پرداخت کنند؛ درحالی‌که این رقم در میان Baby Boomers تنها ۷ درصد است. درآمد نیز تفاوت‌هایی ایجاد می‌کند. در گروه درآمدی ۱۲۵ تا ۲۴۹ هزار دلار، ۴۱ درصد حاضرند حداقل چهار دلار بیشتر برای سرعت پرداخت کنند. اما یک نکته مهم وجود دارد؛ تمایل به پرداخت برای سرعت به معنای پذیرش سایر هزینه‌ها نیست. در همین گروه درآمدی، ۷۵ درصد می‌گویند هزینه مرجوعی احتمال خرید آن‌ها را کاهش می‌دهد و ۷۶ درصد گفته‌اند به دلیل مشکلات مربوط به تحویل یا مرجوعی، خرید از یک خرده‌فروش را متوقف کرده‌اند یا ممکن است متوقف کنند.
یک تجربه بد کافی است یا چند تجربه؟
رابطه مشتری و خرده‌فروش نیز نسبت به اصطکاک‌های خرید یکسان نیست. ۳۷ درصد مصرف‌کنندگان آنلاین گفته‌اند به دلیل تحویل کند، مرجوعی نامناسب یا هزینه بالای تحویل و مرجوعی، خرید از یک خرده‌فروش را متوقف کرده‌اند. ۲۷ درصد دیگر هنوز خرید خود را متوقف نکرده‌اند، اما احتمال این کار را مطرح کرده‌اند. برای ۲۱ درصد، حتی یک تجربه منفی می‌تواند احتمال خرید از یک خرده‌فروش را کاهش دهد. ۴۵ درصد اما پس از چند تجربه منفی چنین تصمیمی می‌گیرند. ۲۵ درصد نیز تنها زمانی حساس می‌شوند که هزینه‌های اضافی به حدود ۱۰ دلار یا بیشتر در هر سفارش برسد. این تفاوت نشان می‌دهد که برای بخشی از مشتریان، اصطکاک به‌تدریج جمع می‌شود؛ اما برای گروهی دیگر، یک تجربه بد می‌تواند کافی باشد.
راحتی، یک گزینه لوکس نیست؛ بخشی از پیشنهاد فروش است
نتایج ICSC نشان می‌دهد که خرده‌فروشان برای رقابت در محیط همه‌کاناله، باید راحتی را بخشی از خودِ محصول و پیشنهاد فروش بدانند. یک گزینه تحویل رایگان و قابل‌اعتماد، در کنار گزینه‌های سریع‌تر پولی، می‌تواند انتخاب را در اختیار مشتری قرار دهد. اعلام شفاف هزینه‌های ارسال و مرجوعی پیش از پرداخت، عدم قطعیت را کاهش می‌دهد و فرایندهای ساده تحویل و مرجوعی می‌توانند مشتری را در همان اکوسیستم خرده‌فروشی نگه دارند. برای مراکز خرید نیز معنای این تغییر روشن است. مرکز خرید آینده فقط جایی نیست که مشتری برای خرید به آن مراجعه می‌کند؛ بلکه می‌تواند محلی برای تحویل، مرجوعی، خدمات، تجربه محصول و تکمیل خریدهای آنلاین باشد. هرچه خرده‌فروش بتواند این مسیرها را بهتر به یکدیگر متصل کند، احتمال اینکه مشتری پس از یک اصطکاک آنلاین به رقیب منتقل شود، کمتر خواهد شد. در نهایت، مسئله اصلی دیگر فقط این نیست که «مشتری چه چیزی می‌خرد؟» بلکه این است که مشتری برای خرید، دریافت و حتی پس‌دادن آن کالا چقدر باید هزینه، زمان و تلاش صرف کند.
پاورقی؛ روش‌شناسی و محدودیت‌ها
ICSC از ۱۳ تا ۱۵ مه ۲۰۲۶، هزار بزرگسال آمریکایی را مورد بررسی قرار داده است. نتایج وزن‌دهی شده‌اند. سؤالات مربوط به خرید آنلاین عموماً از نمونه بدون وزن ۹۶۵ نفر و نمونه وزن‌دهی شده حدود ۹۶۰ نفر استفاده می‌کنند و سؤالات مرحله‌ای نیز نمونه‌های خاص خود را دارند.
این یافته‌ها تصویری مقطعی از نگرش‌های خوداظهاری، آستانه‌های اعلام‌شده، اقدامات موردنظر و رفتارهای گذشته گزارش‌شده ارائه می‌کنند. این داده‌ها اثرات علّی، تغییر واقعی خرده‌فروشان، کشش قیمتی، بازده مالی یا تغییرات در طول زمان را برآورد نمی‌کنند.
منبع: ICSC
